发起爆买救光明！ 乳业龙头市值缩水90亿卯起来买仍难救
财经中心／综合报导
对于念旧的上海人来说，诞生于1950年的「光明」品牌，是过往记忆中不可或缺的一部分。每天早上拿起光明牛奶玻璃瓶，拉掉棉纱线，再舔去一层盖头上凝结的鲜奶，成为那个年代特有的生活仪式。
根据《腾讯》报导，光明乳业在2002年成功上市时，营收达到50.2亿人民币，同期的乳业大厂伊利、蒙牛的营收，仅为40.1亿和4.59亿。
然而，在竞争对手营收大步向前的十几年间，光明的增长非常平缓。近两年，光明乳业利润连续下跌、甚至被爆市值仅为对手伊利的零头。截至2018年11月5日，光明乳业的市值仅为97亿元，市值约缩水90亿，与伊利、蒙牛之间，早已不可同日而语。
光明兴与衰 全都因为「鲜」奶
在牛奶市场还没被伊利、蒙牛两大巨头统治前，许多家户门前都装着一个鲜奶箱，订购牛奶成为风靡一时的潮流。
当时的鲜牛奶多采用巴氏杀菌法，通过在72-75度之间的低温加热杀菌，最大程度上避免营养和纯正奶味的流失。但因为杀菌不充分，巴氏鲜奶有效期限一般不超过7天，且必须冷藏保存。在当时的条件下，长距离运输巴氏牛奶基本不可能，因此当时大陆奶业格局可以说是一地鲜奶供应一地的人，大家相安无事、各自为政。
当常温保存、保质期更长的高温灭菌乳被引入时，一个让本地奶走出去的巨大市场机会，降临在了各大至奶企业面前。
然而，或许是因为资源限制，有些品牌并没有迅速调转方向——光明就是其中之一。
1999年，大陆产奶量最高的前三名省份依次是黑龙江、内蒙古和新疆。从1999年到2017年，内蒙古的产奶量更是大幅提升，跃居第一，与各省拉开显著差距，出身于内蒙古的伊利和蒙牛也就拥有丰富的奶源。
与它们相比，光明的奶源就紧张许多，在2014年大力整合牧场资源之前，主要从上海本地以及华东一带的规模化工厂收购生鲜乳，原料成本较高，产奶量也远远不及华北地区的奶源大省。
在这样的大背景下，伊利、蒙牛决定大力发展常温奶，而光明依旧守住低温鲜奶的市场。
▲ 光明乳业曾是大陆最大的乳品商。（图／翻摄自光明乳业官网）
而此时，瑞典食品包装公司利乐也加入了常温奶与巴氏奶这场纷争。它于1993年在大陆正式拓展业务，并先后对伊利、蒙牛起了合作念头。利乐被称为「乳业战场背后的军火商」，它针对食品保鲜包装的先进技术，帮助这两家内蒙古的区域性小企业快速打开了常温奶的市场。
有了利乐的帮助，伊利、蒙牛如虎添翼，而固守巴氏鲜奶阵营的老牌光明终究是坐不住了，与另一家包装公司——美国国际纸业达成联盟，欲与对手抗衡。
然而一道「禁鲜令」的发布，让这场战役还未开打，便加速走向了最终的胜负结局。
2004年8月，《食品标签国家标准实施指南》颁布，规定凡是经过热加工的食品，就不能称「鲜」。这也就意味着以光明为代表的城市型乳业再也不能在包装上标识「鲜奶」字样，而这是巴氏奶能够赢过常温奶的一个最重要的卖点。
尽管「禁鲜令」争议不断，几经推迟还是于2006年11月正式被执行。
这之后，常温奶气势如虹攫取市场，市场份额在2016年一度达到70％。
纵观常温奶与巴氏奶的整个斗争史，似乎也是光明的败退史。虽然不少自媒体最近一年才发出诸如「救救光明」的呼声，但光明如今跌落乳业第一梯队的命运也许已成定局。
迟入常温奶市场 仍追不上对手脚步
在「禁鲜」和「保鲜」的风波过后，常温奶发展的如火如荼，北奶南运让伊利、蒙牛成为数一数二的全国性乳企，伊利甚至进入荷兰合作银行发布的「全球乳业20强」。
而光明似乎还是停留在华东地区，难以突破设限，后知后觉的光明这时候才开始发展常温奶，但是要追赶早已走在前头的对手已经太难。
伊利、蒙牛常温奶产品盘踞乳业第一梯队多年，但也许不是光明太弱，而是对手太强。说到伊利、蒙牛，就会蹦出五花八门的子品牌；但光明却是寥寥无几，甚至根本一点知名度都没有。
高端线方面，蒙牛最早推出的「特仑苏」深入人心，伊利也随即推出金典。相比草原双雄为高端奶打造的清晰定位和铺天盖地的宣传造势，光明发展的优+奶仅是强调生态农场奶源，不论是产品定位还是营销都显得过于普通。
▲ 蒙牛子品牌特仑苏。（图／翻摄自蒙牛官网）
除了在高端线上缺乏存在感，光明与伊利、蒙牛的差距同样体现在细分的常温奶品类开发上。
针对乳糖不耐受群体，伊利推出了颇受好评的舒化奶，蒙牛也有新养道。儿童奶方面，伊利打出QQ星，蒙牛则有未来星。相比之下，光明不管是无乳糖的光明优舒奶，还是为儿童推出的DUDU奶，都未打出响亮的名号。
至于常温风味奶和乳酸菌饮品，伊利有谷粒多、优酸乳等多个子品牌，蒙牛也有真果粒、酸酸乳、优益C等。而光明在这一块的子品牌数为零，仅推出寥寥的风味奶口味。朴素的画风、保守的宣传，让它们在市场上同样没有产生水花。
在常温奶这一领域中，光明让消费者印象最为深刻的，也只有常温酸奶莫斯利安。
莫斯利安在2008年推出时的确表现优异，在2012年到2014年间销售额达到107亿。然而反应迅速、肯砸钱的伊利、蒙牛迅速跟上，推出常温酸奶安慕希和纯甄，伴随着各种宣传造势后来居上。
从2017年初到2017年5月份的全国销售份额占比来看，伊利的安慕希占据42.5％，蒙牛的纯甄25.8％，而光明的莫斯利安仅为21.8％，从最初的行业第一下滑至第三。
常温奶后来难以居上，常温酸奶先行也不能保持领先，光明与对手的差距除了品类开发不足，在宣传上更显得弱势。
如今的伊利和蒙牛，被称为是乳品界的麦当劳与肯德基，为了收割市场，它们在广告宣传上砸的钱，让光明难以望其项背。
近几年来，伊利的发展最为迅猛，逐渐跃升至乳业第一的位置。龙头老大的背后是惊人的广告支出费用，2017年的广告支出达82.1亿元人民币，占总收入比例超过12％。同年，蒙牛广告支出占总收入比例也达到8％。而一般人印象中最爱砸广告的可口可乐，2015年的广告费用还不到总收入的10％。
对比明显的是，2017年光明的广告支出费用仅为伊利的1/11，占总收入的比例仅为3.59％。
▲ 光明乳业除了赞助中国女排，其他广告都未深入人心。（图／翻摄自光明乳业官网）
除了对中国女排的赞助，光明的广告几乎没有在消费者脑里留下深刻印象。而伊利、蒙牛几乎每一个子品牌都有自己的代言人，包揽了时下的最明星。
不管是「不是所有牛奶都叫特仑苏」，还是「酸酸甜甜就是我」，这些洗脑广告词背后，都是一次次撒钱的成果。因此，也有媒体评论「我们喝的不是牛奶，而是广告」。
光明乳业在2018年前三季度的业绩下滑，炸出一众高呼「光明冲鸭」、「买爆光明」的真爱网友，在一波又一波的情怀「卖惨」舆论下，上海甚至华东地区都时常发表买爆言论，真爱粉们甚至纷纷出门购买在网上晒图。然而想要拯救下滑的业绩，发起行动却是不怎么有用。
根据光明乳业近几年的财报显示，上海地区的营收同比增长率呈逐年下滑趋势，从2012年高达23％的增长降低到2017年仅为1.15％，2015年甚至还出现过负增长。作为光明大本营的上海，是一个消费升级的典型城市，这也让光明在大本营还面临着来自进口牛奶品牌的威胁。
根据中国奶业协会的数据，2011年至2017年液态奶进口量增长明显，而上海以及华东地区，一直都是进口牛奶的主要消费群体。
无法冲破地方奶的局限，又有腹背受敌的危险，在激烈的乳品竞争市场中，儿时情怀或许带来了一时的销量，却不能解决光明长期以来的问题。光明想要力争上游，重回辉煌，显然还是要从创新产品开发以及更有意识的营销策略入手，否则依就很难追上伊利和蒙牛。