烘焙，亦可“预制菜”
烘焙搭上预制菜快车，预制烘焙的机会来了？
预制菜的蓬勃发展，展现出居家饮食蕴藏的巨大能量。在冷冻面团、冷链物流的支持下，预制烘焙近几年越发火热。在Foodaily看来，预制烘焙是将预制菜技术、商业模式与烘焙产品相结合的一个新物种，未来两年国内预制烘焙赛道规模将会有10%-20%的增长 [1] 。
5月14-16日，由Foodaily每日食品主办的Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会在上海跨国采购会展中心成功举办，恒天然大中华区副总裁戴俊琦先生带来了“预制烘焙风起，如何做好长线布局？”的精彩分享。
他从新赛道、新蓝海、新挑战、新机遇四个方面，为听众带来了一场有关预制烘焙的专题讲解。作为全球最大的乳制品原料供应商，为何恒天然会洞察到预制烘焙这个新兴赛道？这个新赛道中增长潜力和驱动力分别在哪里？对于企业来说，进入这个赛道将会面临哪些困难与挑战？而当预制烘焙热度渐涨，企业又该如何做才能更好地把握机遇、克服挑战，做好赛道布局？
预制烘焙的魅力在哪里？
预制烘焙之所以称之为新赛道，这与中国市场、中国消费者在过去几年呈现的特点息息相关。
伴随着疫情期间消费者居家时间增长等因素，以“预制菜”为代表，“预制”概念在2020年以后呈现快速增长的势头。2022年，其市场规模已经达到4196亿元，预计未来三年的复合增长率将达到32% [2] 。
烘焙则是一个发展相对平稳的市场，2022年其市场规模为2870亿元。由于新零售、现制茶饮店、社交电商等新销售渠道的发展，未来三年的复合增长率可达9% [3] 。
在预制菜和烘焙两大市场的快速发展之下，我们洞察到在过去三年间，预制烘焙市场实现了从起步到百亿规模的快速发展。目前预制烘焙在烘焙市场的渗透率不到10%。对比预制烘焙起步较早的成熟市场，美国的渗透率在40%，日本的渗透率为50%。在可以预见的时间里，预制烘焙赛道必然会快速成长为千亿规模的新赛道[4]。
什么是预制烘焙？它包含了哪些产品品类？我们根据出厂的产品特征差异，将其分为三类：
第一类是解冻转鲜可即食的预制烘焙产品。比如慕斯蛋糕、瑞士卷等西式糕点，以及吐司面包等；
第二类是工业锁鲜的预制烘焙半成品，包含的产品类型比较多，中式糕点中的蛋黄酥、老婆饼，西式糕点类的可颂，以及冷冻的麻薯、甜甜圈等面包类产品都属于半成品，需要终端进行再烤制、蒸制等步骤；
第三类是复配成分的预制烘焙原料，包括蛋挞液、松饼预拌粉、芝士乳酪酱等产品。
不管是哪一种产品，预制烘焙的本质都是依托工业化实现将烘焙生产过程任一环节通过技术打断并保存，后续通过二次加工或解冻以快速还原，从而节约使用者手工制作的成本和时间。
共同驱动预制烘焙市场高速发展
目前，预制烘焙市场仍以B端销售为主，占据市场规模的90% [5] 。 在B端市场，目前以预制烘焙 半成品为主，预制烘焙成品则以新零售等渠道里的瑞士卷、千层蛋糕等大爆品为主。 在C端，由于消费者往往受到专业设备等条件的限制，市场目前还是以预制烘焙成品为主要品类。
基于安佳专业乳品的洞察，我们认为未来三年预制烘焙市场将呈现三个主要特点：
首先，从整体渗透率看，B端仍具备极大的潜力，它是主要的市场增量来源；
其次，从产品端看，预制烘焙半成品将成为最具潜力的品类；
第三，在细分赛道中，C端的预制烘焙半成品与预制烘焙原料增速最快，拥有超过23%的复合增长率。 [6]
为何会做出这样的趋势判断，背后的驱动力来自哪里？
在对产业链中三个主要参与方分别进行研究后，我们认为：生产商、零售终端和流通环节参与方、消费者这三方之间互相影响、不断迭代，从而推动预制烘焙市场螺旋上升。
首先是渠道端。
推动预制烘焙市场发展的第一个驱动因素，在于预制烘焙应用的场景在不断被拓展。新零售、咖啡店与茶饮店、社交直播电商等新渠道、新场景支撑起预制烘焙的发展新空间。
我们了解到，某个头部新零售终端在2022年的烘焙产品销售额较2020年增长了60%；在Top3的全国咖啡连锁和Top3的全国茶饮连锁品牌中，有5个品牌都开始销售烘焙产品，以丰富自己的产品矩阵，增加营收。 [7]
社交电商渠道中，直播也成为预制烘焙产品直接面对C端的触点。2023年4月抖音直播数据显示，头部预制烘焙品牌当月借助直播渠道销售的一款爆品巴斯克蛋糕，当月就达成411万销售额。 [8]
渠道的驱动力，还来自于烘焙门店降本增效的需求。预制烘焙产品对于烘焙门店而言，可以节约其人力、房租、原材料等多个维度的成本。
比如，预制烘焙可以节省近30%的现场制作时间，对于雇佣的烘焙师要求和培训成本也会相应降低；在租金上，引入预制烘焙产品，可以减少终端门店部分固定设备的采购，后厨空间也将被近一步释放，意味着可以租更小面积的铺位，单店每年预计可以减少12万租金；得益于产品制作成功率、物料保质期和集中采购议价权的提升，原材料成本也可以降低近10%。 [9]
其次是技术端。
技术因素，可以从生产端和流通端两个维度来认识。
生产端的动力主要来自于锁鲜设备和工艺的引入、升级，使得量产冷冻面团成为可能。2022年，国内发布的与“锁鲜”相关的专利就达到1027项 [10] ，比2020年有较大提升。
流通端，冷链网点的扩展使得预制烘焙的市场供应成为可能，一定程度上解决了“只能基于物流半径、诞生区域性企业”的困局。2022年全国冷链市场规模达到5515亿元，比2017年相比，期间复合增长率达到19.6%，而冷链市场的下游终端90%都是应用于食品行业。 [11]
最后是消费者端。
消费者也是重要的驱动因素。欧睿国际所做的消费者调研表明，经历了疫情以及各种社会环境因素的影响之后，消费者的偏好和生活习惯都产生了显著变化。
首先，消费者更倾向于“取悦自己”。调研发现：48%的消费者更愿意为体验本身支付溢价，相比于2020年提高8%。疫情后，人们居家时间延长，厨房设备在此期间得以快速优化，比如空气炸锅的直播间销量在过去三年就提高了308%，这使得消费者居家体验烘焙自制成为一种可能和新的流行趋势 [12] 。
其次，人们对产品本身的关注点在变化。调研中，72%的消费者会关注食品的品质以及配方等信息；44%的消费者会以每周1-2次或者更高的频率进行预制菜或者方便食品的消费。 [13]追求高品质且便捷的饮食诉求，同样是驱动预制烘焙在消费端快速发展的要素。
预制烘焙快速发展，各参与方将会遇到非常多的挑战。核心挑战会来自三个方向：
首先是同质化竞争。新零售的大爆品是推动预制烘焙行业发展的驱动力之一，爆品的销量占据份额越高，意味着市场中的品类丰富度就越有限，各家都在做爆品，而可以称得上爆品的概念就那么多，使得产品同质化加剧。
产品的同质化也进一步造成了品牌的同质化。很少有在细分赛道中具备优势的品牌出现，无论是通过OEM代工的品牌，还是零售商的自有品牌，都在生产、销售类似的产品。
其次是品质还原度问题。行业研究时我们发现，预制烘焙生产端目前存在的问题和挑战包括：量产配方积累不足，对于产线生产设备以及技术参数了解不足，从而造成产品实验室版本和量产版本在口感、风味上无法很好还原现制烘焙。要应对这个挑战，一方面需要生产端基于实际产线设备积累，另一方面也需要借助行业中上下游的一些经验分享。
第三大挑战来自于网络匹配不足。这个挑战主要来自于渠道端和生产端遇到的发展痛点。目前，具备新品快速开发和量产能力的柔性工厂仍以区域性OEM为主，产能有限；在承接全国性客户需求时，通常会遇到产能与订单需求无法匹配的情况。
这个问题不止存在于预制烘焙。大量的新零售终端门店对食品保质期要求较高，且仓储空间不足，需要少量多次下订单，这就会使得有限的OEM资源无法实现渠道端的需求，最终导致门店缺货断供。
网络匹配资源不足的另一个问题在于彼此之间的议价能力受限，导致商家为了获得订单，利润空间被不断地压缩。
共同搭建企业长线战略
基于上述挑战，作为行业内的参与者，我们应该如何把握住预制烘焙新赛道的发展风潮，破浪前行，成功布局预制烘焙赛道？
我们认为：应对这些挑战，需要整个行业内大家的共同协力、长线布局，从品质、还原、创新和网络建设四个维度出发，探索更符合商业逻辑的解决方案。
品质是指对于消费者们不断升级的品质需求，我们既需要把关原料采购，同时也要关注生产过程的质量管理，供应更优品质的预制烘焙产品。
还原是指需要积累食品科学以及量产的经验，最大可能在预制烘焙身上还原现制产品的口感和风味。
创新需要打开我们的视野，博采众长，在学习和借鉴中探索出自身的产品和品牌差异化的可能，提升整体的溢价能力和品牌价值。
网络则需要整个行业更长远地共同进行体系化的网络建设。随着预制烘焙市场的不断发展和成熟，必然会有更多细分赛道的龙头企业不断涌现。
恒天然旗下的安佳作为专业乳品品牌，也将与各位携手，通过安佳实时且国际化的市场洞察、领先市场的高品质产品、贴进市场趋势的创新解决方案、本土化团队从研发、生产到销售的端到端服务、以及全国性的供应合作伙伴资源，赋能全链路发展，致胜预制烘焙市场。
数据来源：
[1] 基于行业专家访谈，案头研究和2022年中国烘焙市场规模数据测算
[2] iMedia Re search公开信息
[3] 安佳专业乳品洞察
[4] 基于全球发达市场的预制烘焙渗透率和2022年中国烘焙市场规模数据推算
[5] 行业专家访谈
[6] 基于行业专家访谈进行市场规模和增速的测算
[7] 行业专家访谈、案头研究
[8] 情报通抖音直播2023年4月
[9] 行业专家访谈
[10] 专利汇
[11] 专利汇
[12] 欧睿消费者之声：生活方式（2022）调研，n=39,382
[13] 欧睿消费者之声：生活方式（2022）调研，n=39,382
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整理撰稿：Tracy