靠4招吸客，拉大与PChome营收差距 momo双11进帐30亿 电商大厮杀为何它胜出？
一年一度的双11，对消费者是抢优惠的时候；对电商平台来说，则是年度总验收的大事。(示意图/shutterstock)
一年一度的双11，对消费者是抢优惠的时候；对电商平台来说，则是年度总验收的大事。
富邦媒momo在12日公布今年双11战果：单日业绩破30亿元创下新高。这不仅是台湾所有电商平台之冠，以券商估计momo全年营收681亿元创新高推估，光是双11单日业绩，就占其全年约4％。
电商平台要吸客，比的不外乎是商品价格和独特性，这原则所有平台都懂，但momo为什么能在这购物节，表现特别突出？
买断包销，拿更好独家优惠
一名品牌商电商主管指出，不少品牌都会针对不同平台，推出规格、设计、品质皆不同的「特别规格版」。一方面借由提供独家商品，让平台愿意合作推广营销；另一方面，也是避免不同平台互相比价，沦为价格战。
正因为momo「买断包销」的能力较其他平台强，且愿意先让利给品牌商、提供行销资源，如推品牌馆，才让这能量在双11爆发，拿到独家优惠商品。
像这次Dyson吸尘器顶规旗舰版，就是在momo独家祭出破盘价，该款商品也成为它的双11热销王。
第二，用分众直播吸客。
一直以来，momo在双11都是找网红做直播，跟PChome找明星办晚会的策略不同。电商经验超过15年、美妆保养集团爱茉莉太平洋电子商务前资深经理连启麟观察，今年momo对直播的重视程度较以往来得更大，在双11活动主页和消费动线中，都不断打出直播资讯。
观察momo脸书粉丝专页，在双11活动期间，除了自己找来超过20位网红直播介绍产品，合作品牌商也在自家网红直播影片中，直接附上产品连结，导流回momo。
把行销预算分散各类别网红，好处在于，这些网红背后都代表不同族群，例如美妆、电竞、亲子、户外咖，因此能做到分众行销、导流。
对品牌商来说，他们可用这些贴文以及直播，和momo交换行销资源，包含双11主会场的曝光；而对后者来说，则可赚到不同客群的流量，省下买广告的成本。
「直播，收纳起来能得到营收的爆炸性成长，」连启麟说，「这热度，不会像一场演唱会就结束。」
第三，momo利用团购力量，让亲友、网友加入劝败行列，只要找到3人以上组队、且消费达一定金额，即可享额外优惠。
金盛世纸业电商部主管陈建宏观察，有能力消费到万元以上的族群，平常大多在百货公司消费，用揪团的力量，把这群人从实体拉到线上，替momo带来新客群。
但要促成揪团活动，得先让团员的帐号凑在一起，才能即时看见团员彼此的消费金额，「这要有很强大的资讯系统。」且这设计还牵涉到心理战，让团员可互相提醒达标，也考验对消费者人性的洞察。
momo统计，这场揪团活动的参与人数，较去年同期成长6倍，累计消费金额排行第一名的团队，订单金额突破新台币155万元。
网站介面设计就像百货逛街
第四，从使用体验上来看，其介面特别考虑非目的性购买、行为类似在百货公司逛街的消费者。
「momo把平台做成百货商场，」陈建宏说，目的是让消费者的停留时间越长越好。相较下，PChome则是工程师思维的电商平台，以系统最佳化、介面干净的思维来设计平台。
一名电商前经理也观察到，正如百货公司会做主题策展，momo App首页的设计，更容易将消费者引导到策展页面，且首页的限时抢购倒数时钟，也会让消费者定期回来看是否有新商品特卖，加强黏着度。
但，对介面设计的喜好因人而异，比如，对女性消费者占比高逾7成的momo来说，类似百货公司的介面设计更能打到主要族群；但也有人认为momo广告、杂讯太多，对明确知道要买哪件商品、只是在网路上比价的消费者，momo策展页面的帮助就不大。
业界预估，今年双11后，momo和PChome两大平台的营收差距会再拉大。虽然今年营收数字还未公布，但从过去经验来看，momo的网购营收在2018年领先PChome不到10亿元，但到2019年，差距却拉大到超过60亿元，比较该年11月营收，可看出双11正是关键之一。
这场购物节，乍看是行销活动竞赛，但回过头来，考验的还是电商平台对品牌厂商、对消费者需求的洞察能力，就像养兵千日用在一时，单场活动胜出，背后的铺陈与细节才是关键。
《商业周刊1723期》