老侯／需求是创造出来的 从免治马桶看日本企业的本事
当今工业社会，凡属衣食住行这类人类生活需求，大多都已满足，按理说，物欲应不似以往那般强烈，但商人自然不可能坐以待毙，没需求，他们也得制造出需求来。比方说，情人节礼送巧克力，尽人皆知这是商人的噱头，但现在不送还不行，弄得不好，情人成怨偶，风险谁也担当不起。
像这类「没需求变成有需求」，凭空制造需求的过程，日本商人称其为「文化を作り出す」，把「文化」给创造出来，需求自然就出来。这类手法我们不是不会，如80年代以后流行的「中秋节烤肉」，如今成了全台盛举，不就是我们的商人所成功制造的「文化」？但要是与日本相比，细数日本人在过去半世纪所创造出来的文化，您就不得不说这是漪欤盛哉、叹为观止。
这里，我单指一家公司：「日本东陶」，看倌皆知这是个做卫生陶器的公司，但卫生陶器需求再大，人只有一个屁股，不可能天天购置马桶。只卖马桶，迟早坐吃山空。这怎么办？东陶发明了一个莲蓬头，专门装置在居家的洗面台。您知道这有甚么作用？原来，东陶早就做好了行销宣传，倡导「早晨出门前洗头」是一种时髦。但单单洗个头，在浴室洗费事，索性在洗面台洗，这种莲蓬头就是为了这样的需求而设计，且洗面台做得够大，让您洗头时不致于水花四溅。您说，这种设计是不是直捣爱美女孩的心窝？以下纯属我一家之言：我猜，日本早晨通勤电车里，OL们个个发香四逸，多少刺激了痴汉横行。
无论如何，以「创造文化」而言，日本东陶创造了早上洗发的文化，打了漂亮的一仗。
闲话休说。再提一件东陶的丰功伟业。话说，与东方人不同，西方人自罗马时代就习惯石板做成的马桶，人们坐在马桶上「出恭」，春夏秋冬皆如此，这习惯已经有上千年。东方人则一直以来都是蹲式马桶，日本人甚至把「蹲式马桶」称为「和式」，上升到了国粹的高度。
日本开始大举引进西方的坐式马桶，是1970年大阪「万国博览会」之后的事情。在那之前，日本人是拥抱国粹的，蹲式马桶居多。坐式马桶不是没有，而是不普及，且不普及的原因当中，「寒天冻地冰屁股」占了不小的成分，这是蹲式马桶不曾遇过的问题。
对于早已习惯坐式马桶的西方人而言，或对于我们这种亚热带地区的人们而言，这是个匪夷所思的需求，但日本人认为这是个需求，有需求便有供给，于是，全球第一个「电气暖座」马桶，就是1960年代日本东陶开发出来的。
这本来是个技术门槛不高的发明，却如「核子分裂」般，激发了一连串新产品的诞生。原来，在那之前，马桶这种溷厕之内的东西，本来与电气制品扯不上关系，但东陶电气暖座的发明，形同率先把电气与马桶「混搭」。从此以后，插上了电的马桶，在日本人的手中，逐渐升级。电气能让屁股加温，何妨也让屁股洗净？能让屁股洗净，何妨也让屁股烘干？能让屁股烘干，何妨再让屁股无臭...？就这样，日本马桶有了电气，就形同马长了翅膀，天马行空，自此一发不可收拾，成就了日本「免治马桶」的霸业。
中国人爱说「日本亡我之心不死」，我无意探究这话真假，但在我理解了日本人发明「免治马桶」的过程之后，才真心体会甚么叫做「日本亡我钞票之心不死」。1969年，东陶推出了第一个「免治马桶」。在那之前，早有别的厂家推出过「免治马桶」，有自动洗屁股的功能，但是系与马桶一体成形，要洗屁股就得整个马桶都买去，且故障率高，并未普及。东陶是第一个做出坐垫式的免治马桶。只是当时遇到技术瓶颈，水温不固定之外，连喷的方向也不固定，甚至惊动大作家远藤周作下了这么个评语：「水温极烫，用一次即放弃」。
远藤周作放弃了，但厂商东陶可没放弃。当年遇到石油危机，光卖马桶的话，公司将无以生存，东陶倾全力开发这个产品，多少也赌上了公司的命运。当年，由于手边没有现成资料，也无人做过研究，无法确知人们一屁股坐在马桶上时，肛门的平均位置何在。东陶动员了自家公司员工共计三百人，收集了完整的屁股资料，决定出「喷头角度40度，水温38度」的黄金定律，就这样，除非屁股长在脸上，否则东陶经过苦心研究所开发出的免治马桶座，将适用所有人。
下一个问题，则是「该如何做宣传」。宣传的第一步就是命名。用过索尼「随身听」的看倌，大概都知道这段历史：索尼为「随身听」这个新产品，取了一个似通非通的英文名字：Walkman(走路人)。这个日式英文造词，绝非正统英美人想得出来，却达到了唐突滑稽的宣传效果，大大刺激了消费。东陶的「免治马桶」也是采取了这个怪招，把「Let's wash」调个头，成了「Wash let's」，这就变成了这个产品的正式商品名(Washlet ウォシュレット)。
名字够奇葩了，接下来就是如何打广告。那年头，「马桶」被视为难以启齿的商品，没人想过在全家大小看电视时，大大宣传马桶的妙用。东陶反其道而行，请了刚出道未久的女星户川纯出演电视广告，且刻意选在晚上七点万家灯火、围桌吃饭的时刻，全国首播。广告播出当时，先是抗议如潮，谓广告「难登大雅」；等过了一阵子，抗议声渐渐没了，取而代之的，居然是好评如潮，谓广告「题材新颖」，刺激了消费，从此开启了免治马桶的新时代。女星户川纯居然也靠此成了家喻户晓的明星。正所谓「鱼帮水，水帮鱼」，女星帮马桶，马桶帮女星。
这个广告的制作过程也值得一提。东陶找上的，正是日本索尼随身听的广告创意大师，仲畑贵志。这么一个饶富想像力的行销高手，见到东陶的免治马桶，据说居然是双手一摊，直说「洗屁股的产品？我不知道该怎么宣传！」东陶几个工程师不死心，特别拿了个颜料来示范，要仲畑贵志换个脑袋思考：「你瞧，这颜料涂在手上，光是拿张纸，擦不干净吧？同理，屁股光用纸，擦得干净吗？」
仲畑贵志大受启发，认为自己在这套产品的宣传创意上，无法超越这几个工程师，于是建议在电视广告中，让户川纯直接把这句话作为台词，照说一遍。就这样，户川纯「光靠纸，是擦不干净的。...屁屁希望您洗干净喔」，成了当年撼动人心的电视宣传词。
如此，日本的免治马桶，由发想，到发明，到发扬光大，成就了日本的厕所文化。日本企业努力促生新文化，酝酿了新商品，验证了我的那句话：「日本亡我钞票之心不死」呀！
目前在大阪经营一家服饰公司的台湾资深青年，前年遭五雷轰顶后，突然开窍，一手开公司，一手写文章。
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