雷倩/「Papi酱」与网路经济

大陆第一网红「Papi酱」,写下单一视频广告最高价格。(图/翻摄自Papi 酱粉丝团)

文/雷倩

网路世界总是不断出现新的里程碑,2015年也不例外。以美国的市场数据看,这一年有三个明确的趋势:装置上行动挂帅,使用上社群娱乐主导,商业模式上广告精准投放又开始让位给流量经营。以大陆数据看,网路IP(智慧财产权或知识产权)的变现与网红(网路红人)短视频的崛起成为两大「投资新口味」。

台湾观众较为熟悉网路IP的变现。《琅琊榜》、《花千骨》、《芈月传》都是挟着网路小说的超高人气,改编翻拍后在卫视系统获得相当可观的收视与收益。另一条管道则是NetFlix的纸牌屋模式,以付费网剧方式达成IP变现。如《盗墓笔记》为例,该剧单集投资约人民币200万,达到一线电视剧的投资标准,上线5分钟内,播放请求达到1.6亿次,付费请求超过260万次。

网路小说的IP无论是改编为电影、电视剧、电影、网剧、手游或电竞,其背后都需要庞大的经费与制作团队。虽然小说可视为题材与故事线的市场测试,但最终影视产品的成败,还是有许多不确定因素;成功的回报未必丰厚,失败的代价必然可观。

网红经济最初指的是打扮得美美的网路红人告诉你如何吃饭穿衣约会自拍,商业模式是熟悉的电商抽成或广告置入。但最新爆红的Papi酱改写了网红经济的定义,以网红短视频成为超级自媒体与网红经济代言人。Papi酱(本名姜逸磊)自称「拥有美貌与智慧并存」,是北京中央戏剧学院导演系硕士生。她从2015年开始上传原创短视频,背景家常、容貌普通、运镜剪接简单,以近似美式「脱口秀」的风格臧否身边小人物

制作成本的低廉使得Papi酱得以自由选用免费模式、经公开平台触及网民。短短半年多,Papi酱已累积40多集短片,微博粉丝达1,180万人,影片总播放量超过2.9亿次,平均每段播放量750万次以上。那些符合碎片化时间使用的短视频,通过巨大的粉丝认可,使得Papi酱本身成为可往电影、综艺、广告各个形态横向和纵向延伸的IP。

▲《琅琊榜》以网路小说改编,获可观的收视与收益。(图/翻摄自琅琊榜微博)

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所以,你可以没看过Papi酱的短视频,但你不能不知道Papi酱现象。这位没有经营团队或明确商业模式的的Papi酱今年3月获得真格基金、逻辑思维、光源资本星图资本共计人民币1,200万(约新台币6,000万元)的投资,个人估值达1.2亿元(约新台币6亿元),成为第一个获得机构投资人青睐的网红,开启了「短视频投融资时代

取得机构投资之后的Papi酱强化本业,3月27日广告拍卖会被炒成「新媒体营销史上第一大事件」,限座100位、门票人民币8000元。Papi酱短视频后的弹出广告等露出机会起拍价人民币21.7万元(新台币108.5万元),最终落槌价高达人民币2,200万元(约新台币1.1亿元),写下单一视频广告最高价格。

同样是网路IP的操作,Papi酱与网路小说改编成电影、电视剧或网剧最大的不同,是她能结合轻薄短小的内容与纯粹的网路经济模式,靠着网民的追捧,在极短的时间与极低的资源投入下,华丽变身为具有广告投放价值与资本市场支撑的自媒体。

IP变现与网红短视频两大趋势,清楚宣示群众主导时代已经来到,更证明了任何政府或企业创造明星的努力只会是沧海一粟。千千万万网民中的创意多如天上的星海边的沙,他们不但是接收者,更是新内容与新市场的共同创造者

台湾政府过去以文创产业基金的方式投资了某些产业「大腕」,大腕再转而投资某些特定的「文化创意」,如某女星转型唱歌、某新锐魔术师、或某设计公司,造成舆论大哗。其中的IP部分不是未经市场验证、就是非常轻薄、可变现性极低;以致高喊发展文创产业至今,除了一个个「园区」与单件「产品」,没有交出像样的成绩单。美国媒体界俗谚称「创意一毛钱可买12个」,台湾从来不差创意,差的是容许创意与大量消费者碰撞、进行真实市场测试的平台。新政府高喊文创与青创的同时,对台湾平台的封闭落后,恐怕该多拿出点办法了。

●作者雷倩,台大外文系毕、美国宾夕法尼亚大学硕、博士,东森电视公司董事国票金控独立董事。以上言论不代表公司立场。88论坛欢迎云友更多参与,也欢迎网友发表高见,投稿请寄editor88@ettoday.net