卢希鹏／7大观察角度，帮助策略突破

▲不能只凭书与数据做判断，而忘了现实的观察。（图／pixabay）

企业的策略，常由一群不正常的人所制定，他们很难了解正常人在想什么。

有一次我受邀在一家集团企业内对他们高阶主管演讲，我开场的第一句话就告诉他们：你们是一群不正常的人！你们能在集团内晋升到决策阶层，是社会中前1%的菁英，是不正常的人，无法真正了解另外99%的正常人在想什么？

依赖文字与数据，丧失环境观察能力

菁英为什么不正常，因为他们理智与爱看书。我半开玩笑地跟他们说，消费者多半是猴子，而你们是进化的人类。人类与猴子最大的差异是，人类发明了文字与资料，但是文字与书记录的是过去的事，于是，书读多了，就会忘记对现实社会的观察。猴子不看书，所以习惯直接观察现实，并体验周遭的些微变化。因此，人类爱看书，猴子善观察。

注意，我不是说书与数据不好，但是不能只凭书与数据做判断，而忘了现实的观察。企业的决策多半是由一群离客户很远的高阶主管，关在会议室中，看着幕僚准备的数据，就讨论出来了。这些资料多半是硬资料（Hard Data），多半是经由市调与产业分析师而来，而不是从与客户聊天来得的软资料（Soft Data），前者强调抽象化的数据，而后者则是较多的质性讯息与故事。

人与猴子还有一项差别，就是人类需要戴眼镜。你看过猴子戴眼镜吗?

人类为什么需要戴眼镜？因为人类需要焦点。大家都有验光的经验，验的多半是焦点，就是要让你看清楚眼前E的方向，而不是验你余光（周边视野）的能力。而为什么猴子不戴眼睛，因为在丛林中生存，除了焦点，还要有周边视野。人类喜欢聚焦细节，所以发明眼镜，猴子不戴眼镜，就有了周边视野。

原来，企业除了要有方向的聚焦细节，也需要开阔视野的宽度。当猎物出现时，聚焦、专心猎取猎物，当看不见猎物时，广度，反而能发现猎物与防止自己被吃掉。一般资料所分析纪录的，多半是细节，而忽略掉边缘地带的广度。但是边缘地带多半是破坏性创新产生的地方，一旦边缘变核心，一切都来不及了。

回归本性，融入不同角度的观察

发展视野宽度的方法不只是看更多的书与产业报告，还必须要知道「学海无涯，回头是岸」的道理。为什么回头？因为书是看不完的，但是回归本心，倾听丛林的声音，设身处地地融入不同角度的观察，才是回到岸边的窍门。什么是周边的视野？也就是从不同的角度，来观察企业所处的环境，包括客户、竞争者、互补者，以及其他产业、品牌、组织、趋势等。

1.观察客户的角度

过去、企业借由市场调查来「猜」客户的需求。调查的通常是态度（满意度），但是影响商机的却是行为（忠诚度）。此外，最了解客户的是客户自己，企业应该邀请客户早期加入，并直接观察客户的行为。

2.观察竞争者的角度

过去，我们假设竞争者是静态的，可以被分析，但是却忘了这是一个协同演化的生态系统，企业的任何行动，都会引起竞争者的反应。企业除了使用自己的产品，也是使用竞争者的产品。

3.观察互补者的角度

过去，我们关心竞争关系，但是，竞合的环境让我们也必须由互补者的角度来看事情。互补者指的是和你产品一同使用的产品，如微软与英特尔、桌子与椅子、汽车与保养厂等。互补者会产生外部性，也就是互补者的决策，往往会影响到客户对你的决策。

4.观察其他产业

看看别的行业怎么做，从别的行业吸取创意。举例来说，是否可以从旋转寿司的厨师供货预测，学到供应链的管理方法？

5.观察品牌定位

人们如何看待你的品牌？品牌是否有识别度？当大家都走向高附加价值产品时，创新的机会会有时来自于衰退型的产业。

6.观察组织行为

组织内的员工如何看待你？以及组织的三个层次：文化、衡量奖赏、与流程基础建设等。

7.观察趋势发展

如果产品是有生命的，会演化成甚么样子？人爱移动，所以行动商务应该是发展趋势。借由观察、客户互动，依客户调查结果，观察产品趋势。

人类爱看书，猴子善观察，如果你天生是只猴子，就要多学学人、如果你是人，有时多学学猴子，或许在策略上会有所突破。

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●作者卢希鹏，国立台湾科技大学管理学院专任特聘教授，台湾电子商务专家、资讯管理学者。以上言论不代表本网立场，88论坛欢迎更多声音与讨论，来稿请寄editor@ettoday.net