农夫网红！小剑剑「自产自销」心路历程：4年才卖1包米
文／ 林佑徽 摄影／ 陈冠蓁
谢铭键，花莲县玉里镇的农夫，曾是「第三届全球华文部落格大奖」首奖得主，脸书粉丝数破 8 万，脸书影片观看人次动辄6、7 万，留言数与分享次数均以千百计。
也许你会感到惊奇：「哪有这种农夫？」但是网路身分为「小剑剑」的他，完全颠覆大众对「农夫」的刻板印象。他一手拿锄头，一手拿键盘与手机，用网路社群协助自产自销。
顶着爆炸头、终年赤着脚，说起话来脚并用、带着戏剧效果，谢铭键今年 36 岁，务农经历却已有 14 年。他自称是「全台湾最年轻、最帅气的农夫」。是不是最年轻如今已不可考，但是说到搞笑功力与网路知名度，「小剑剑」名号与其自有品牌「剑剑好米」早已吸引无数网友。
谢铭键运用美工专长，为自己的农产品设计喜气包装。（图／陈冠蓁摄）
高中美工科毕业的谢铭键，退伍后曾经一度到台北担任电子业作业员。制式化的工作、拥挤的租屋环境，没多久就让这个从花莲来的农村小孩感到不适应，决定返乡帮父母亲务农。
刚开始父亲拨给他1甲田地试种稻米。虽然从小经常下田帮忙，谢铭键对农务仍一知半解，1年下来竟然只有2千台斤的收成，产量远低于父亲1万台斤以上的水准。除了在种植稻米上遭遇挫败，更多压力则来自于乡里、亲友间的质疑：「年轻人为什么不在都市好好打拚，要回家种田？」、「种田没有出息啦！」、「种田赚不到钱，养不起老婆。」
因此，搞笑归搞笑，谢铭键开始认真学习农作技巧。第1年的失败经验让他思考改进之道，一边去行政院农业委员会花莲区农业改良场上课，一边靠着提神饮料和花生米吸引老农到田边榕树下纳凉闲聊，趁机挖宝偷学步，就这样学习了4年，终于学得一身种稻的本事。
回想起刚返乡时听到的闲言闲语，他很有自信地举高手，伸出5根手指头说：「我已经五子登科了！」
▲割稻机无法运作的田边一角，就由谢铭键亲自操刀割稻。（图／陈冠蓁摄）
从部落格到脸书，无心插柳成网红
当逐渐掌握种植稻米诀窍后，年轻力壮的谢铭键开始有了较多空闲时间，跟着朋友上网咖打线上游戏，意外接触到当时正热门的「部落格」。单纯的谢铭键以为那是某种原住民在部落打山猪的游戏，后来发现是一个可以用文字、图像记录心情生活的线上服务，于是谢铭键想到用部落格《小剑剑 & 开朗少男的奋斗史》来记录自己减肥的过程，将自创的「割稻减肥法」上部落格发表。
网友对他的身分感到讶异：「为什么你会割稻？」、「骗人！怎么有这么年轻的农夫？」、「农夫不是很辛苦吗？为什么你要当农夫？」接踵而来的网友留言，反而让谢铭键思考，为什么农夫给大家的刻板印象这么辛苦操劳？「种田也可以很搞笑、很快乐呀！我是年轻农夫，辛苦可怜不在我的字典里面。」
因此，他的第1支影片就是在田里拍的，将田里的稻草人穿上嘻哈服装，再将自己的手和稻草人绑在一起，让稻草人跳嘻哈舞蹈，引起网友热烈反应。他也回忆起有次在田里拍摄模仿麦可杰克森的舞蹈影片，因为带着耳机放 MP3，自顾自地跳着，被一位路过的老农看到。当天晚上谢妈妈来敲他的房门，小心翼翼地问说：「你阿爸问你要不要去看医生？」谢铭键脑子满是问号：「为什么我要看医生？」妈妈嗫嚅着说：「附近的阿伯今天看到你在田里起肖⋯⋯」
谢铭键讲起这些往事自己也忍不住哈哈大笑，就这么一路从插秧开始，一边从事田间工作，一边拍搞笑影片，直到稻米黄熟要收割时，就用杜德伟的〈脱掉〉一曲改编成割稻舞。这时网友竟然主动问起要怎么买他的米，还帮他的米取名为「剑剑好米」，谢铭键这才意识到这就是所谓的网路行销。
于是从经营部落格开始，不断地想哏，用幽默搞笑的图文、影片来记录自己身为农夫的日常生活。他的部落格成立约1年，就打败 7,000 多位部落客，于 2007 年获选为「第三届全球华文部落格大奖」首奖，就是因为他的部落格不但有丰富的图文影像内容，搞笑之余还能传达、融入农业时事与青年农民诉求，对台湾农业的推广与传承有一定程度影响力。
▲谢铭键家中有各式各样的农机具，图为碾米机。（图／陈冠蓁摄）
自产自销面对客户，餐厅、家庭须客制化
过去谢铭键父母亲当家的年代，家中只有 5、6 甲田地，其中 1、2 甲为契作交给米厂，其他田地用来育苗卖给附近农民。米厂收购稻米不分品质好坏均一价，价格低、收入少，父母亲还得去大理石工厂打工贴补家用。
刚开始听谢铭键想靠网路自产自销时，父母还有些疑虑，当他慢慢地经营出一点成果后，父母就渐渐放手让他自主。后来谢铭键加入小地主大佃农政策，申请低利贷款购买农机，开始扩大耕作面积，目前耕作面积已有 27 甲左右，育苗、契作、自产自销各占三分之一。
随着耕作面积、产能扩大，谢铭键得卖出更多米，更重要的是从量到质的转变、提升自家米的附加价值。契作方面，因为谢铭键对自己所种的米很有信心，因此改交稻米给农会，品质较好的米，农会收购价较高。
自产自销方面，分为 3 种包装规格：餐厅营业用（30 公斤）、家用米（3 公斤）与精致米（1 公斤）。谢铭键自己分析，餐厅营业用米总销售量最大，以订单件数而言，家用米最多，不过单价最高的则是能够客制化包装的精致米，１公斤订价新台币 160 元，大约是家用米的 2 倍。
透过网路社群自产自销，谢铭键笑说自己曾经忙到用笔给自己「刺青」，也就是一边在田里工作，一边接电话订单，身边的纸张写完，只好写满两只手，生意好的时候 1 天大约可接到 20 ～ 30 笔订单，每笔订单可卖 8 包米。自从通讯软体 LINE 盛行后，许多网友改透过 LINE 订购，还被老婆碎念三更半夜怎么老是有人 LINE 他，怀疑他有小三。
谢铭键自产自销完全靠网路与社群经营。他说：「网路的好处是我可以同时和许多网友互动，如果是参加农夫市集就只能一对一。」
因为他一个人身兼生产和行销，没有时间参加其他推广活动，因此网路行销对他来说，工作更有效率。不同的网路社群平台，他都会花时间研究和了解，就算无法第一时间投入，也会先看看别人如何经营使用。
有感于一手拿锄头（生产）、一手玩键盘（网路行销）实在劳累，谢铭键建议青农们若想朝自产自销迈进，可先采取契作，等有了稳定的收入来源，再拨出一部分田地与心力尝试自产自销，以免压力过大。
▲透过网路社群自产自销，谢铭键常忙着一边包装一边接电话，生产与行销两头忙。（图／陈冠蓁摄）
先顾好品质，再谈行销
自从变成网路红人后，谢铭键时常受邀到学校演讲，许多学生会问：「你的米包装得很漂亮，可以教我们怎么包装吗？」
谢铭键总是告诉他们：「你们都错了！」他说，行销的根本是把生产品质顾好，他回乡 4 年才卖出第 1 包米，前面 4 年都在为了种出好米而努力，包括了解米的品种、哪种米适合种在玉里、消费者喜欢什么口感的米。当生产端品质与产量无虞，谢铭键才开始思考怎么包装与行销。
谢铭键分析自己的米之所以受欢迎，最主要的原因是「品牌认同度」。他建议农民：「试着把自己当作消费者，你怎么让人家想买你的米？」网友从每支影片中，不只看到谢铭键搞笑，还跟着他的稻米从秧苗、施肥、成熟到收割，可以说参与了「剑剑好米」的成长过程，自然有了认同感。
他说，如果没有时间拍摄、剪辑影片，也可善用脸书直播功能，将自己日常照顾农作物的过程分享给网友，并勤于回复网友、增加互动。「有人潮就有钱潮。」谢铭键用搞笑影片增加点阅率和分享率，创造更多潜在消费者。
更多人好奇谢铭键的「哏」从哪里来，谢铭键表示，农业虽然感觉无趣，但是他会跟时事、社会潮流结合，例如前阵子为了是否应该禁用农药巴拉刈以防止民众自杀，引起热烈讨论，他就以农药为题材，拍了介绍各种有趣农药名称的影片，看似无厘头，却也隐藏着「农药不可怕，不认识农药才可怕」的诉求。拍了这么多影片，谢铭键靠的只有 1 支普通手机和脚架，就连剪辑后制也只有最基本款的软体「Windows Movie Maker」，加上免费的网路社群平台，就是小农最有效益的行销管道。
▲割稻机无法运作的田边一角，就由谢铭键亲自操刀割稻。（图／陈冠蓁摄）
善用农机具与政府资源，小农也能笑傲江湖
「农夫也可以打电动吗？」、「农夫也会上 KTV 吗？」、「农夫也会出国吗？」谢铭键经常听到这样令他啼笑皆非的问题。一般人对农夫的刻板印象不外乎忙于农务、憨厚老实、黑黑脏脏的，但接触过谢铭键的人，经常会说他颠覆了农民给人的印象。
除了搞笑、活泼、会上网，谢铭键说自己也是年轻人，不会因为当了农夫就放弃年轻人的休闲娱乐，更重要的是，现代农夫只要善用农机具，就能提升工作效率，节省劳动时间。
谢铭键因为申请行政院农业委员会提供的低利贷款购买农机，现在家里的农机具有耕田机、插秧机、施肥机、碾米机、烘干机、育苗培育机等，除了割稻需要请人代工之外，几乎所有农务均可机械化，他甚至曾一边开着耕耘机，手上同时玩手机游戏。
谢铭键分享刚开始自产自销时，因为不想让人看不起，想打破农夫赚不了钱的偏见，曾经很拚命地行销，一心想赚大钱、令人刮目相看。后来也真的成功赚了大钱，却发现自己竟然不快乐。「能选择 1 份找到乐趣的职业，这才是完全的人生。」现在的谢铭键已找到工作与生活的平衡点，开始享受人生，农闲时也会出国看看其他国家不同的农作方式，扩大自己的视野。
下一步他将尝试部分田地改种杂粮，也希望能开发米食加工品，但并不预设时间表，看自己的能力与时间许可，慢慢发展。他也建议，有志从农的年轻人，可善用网路搜寻功能，了解政府对青年从农的辅导政策和相关资源。至于从农是否有前景，谢铭键很肯定地说：「只要肯努力，农夫一样可以过得很好。」
农夫不仅是生产者，也开始扮演销售员的角色，从包装、出货、宣传等工作一手包办，消费者也因此有更多管道能购买新鲜蔬果，营造双赢消费模式。究竟有哪些新型态农产品销售？请看8月号《丰年月刊》现代农夫产销新样貌。
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