天下／泰式炒河粉的故事，让泰国成为世界第3大旅游国
「2017天下经济论坛」夏季场中最后一场论坛的最后一位讲者，由泰国工商总会执行董事、观光协会董事顾问沃拉萨蓝（Thanate Vorasaran），介绍泰国何以成为观光总所得全球第三的旅游大国，以及未来面对全球旅游竞争的对策。以下是演讲摘要：
过去一年，以观光总所得来说，泰国排名全球第三，我们有将近500亿美元来自海外观光客的收益，贡献我们GDP的19％，所以对泰国来讲，观光旅游可以说是最重要的一个产业。
泰国发展观光业的关键就是行销。观光局30多年前成立，任务就是让世界认识泰国的吸引力。我们光是美景就美不胜收，但同时我们也必须以文化作为行销重点，就像德国的浪漫大道。
因此，我们必须要会说故事。观光行销就是要告诉更多人，这个地方有什么故事。例如泰式炒河粉（Pad Thai），米从哪里来、哪个地方来，怎样吃、怎样摆盘与呈现等，呈现它的故事。
但事实上，泰国的观光现在也面临很大问题。第一，我们对每个市场都是用相同的行销素材，虽然传播容易，但没办法做到量身订作。如果我们要和其他观光景点竞争，一定要做得更好，否则赚到的只是初阶的观光财。
第二，大部份的泰国观光客都聚集在七大目的地，这会造成观光财分布不均的问题。
第三，我们希望更多人能看到泰国的传统文化，但其实泰国年轻人现在更着迷于韩流，我们也
希望在这方面有所改善。
针对这些问题，我们提出的第一个作法，就是希望引导更多国际观光客到其他目的地。我们选了泰国的12个省份，它们都有很好的观光资源，称为12颗「隐藏宝石」，让观光客去探索。
我们希望这12颗隐藏宝石都有自己的特色与独特认同，这需要相当精准的市场行销。
在地体验，让大家知道泰国多酷
现在我们也针对不同的地点及观光族群做不同的宣传。但在伦敦、巴黎、罗马要说的故事，都会不一样，我们希望故事能针对不同的观光客，让他们知道到了泰国各会有什么故事等着他们，这叫做「在地体验连结计划」。
泰国的自然美景、传统文化都是观光卖点，但其实，在地体验是最重要的。不只是指传统的泰式文化。文化更代表了生活的方式。
例如我们看到观光业的价值链中，很大部份来自购物、饮食，我们就可以帮助农民销售他们的产品给观光客。也可以在淡季期间举办和食物有关的节庆，让更多观光客可以享受泰国美食。
就像德国十月有啤酒节，六月我们举办水果节，让观光客六月到泰国享受各种水果。
我们还推动「Thai Tay」，就是「泰国很酷」的意思。很多泰国年轻人对这不太认同，我们希望他们认识自己的文化、以自己的文化为荣。我们把这件事和观光旅游结合。
打造互惠的文化经济，让所有人都赚到观光财
我们希望打造的是文化经济，发挥创意、创新，在对外学习中也加入自己的文化认同。两者结合，才是文化经济。
很重要的是，观光价值链中的每个人，都希望赚到观光财，我们需要有支援的团队，例如好营建、工程图对来兴建好的基础建设；农业社群提供好的食材等。这些都是非常重要的支援，使得更多部门能共享观光财。
就算是没有直接参与的人员，他们也必须了解，随着观光人潮的增加，可能带来噪音、车潮、交通阻塞等问题。我们的问题不是怎样去赚更多观光客的钱，而是要怎样让这些不同的参与者都受到照顾。我们必须让所有的利害关系人都能合作、学会互相尊重。能做到这一点，我们就可以打造互惠的经济，让没有一个人被抛在后面，达到更公平、均富、自给自足的社会。