天下／性冷淡风当红 中国卖台湾情怀
开在LV旁的豆浆店，那里的碗会写诗。中国品牌「桃园眷村」，卖的却是百分百的台湾情怀。是否好吃不是重点，跟着入菜的文艺腔、台湾味，才是它受到追捧的关键。
被中国网友称为「会写诗的豆浆碗」、「开在LV边上的烧饼油条店」，一年多来在中国人的微信朋友圈不停被疯传。
2014年12月，桃园眷村于上海泰州路开出第一家店后，短短一年间即在中国刮起了一阵饮食旋风，光是去年上海的五间门店就刮出了超过5千万人民币（约2.4亿台币）的营收。
目前连同上海、北京、成都已有10间店，单店单日营收高达8万人民币，今年底预计会在中国开出超过20家店面。
走入桃园眷村南丰城店，素白墙面写着「时间在舌尖」等字、浅原木桌椅、老式水磨石，风格就是现下中国最流行的「性冷淡风」（即normcore，极简风）。
摊开菜单，油条一根6元；甜豆浆一杯8元、咸豆浆一碗12元；烧饼则依馅料的不同，从10元至32元不等，当然单位都是人民币──定价是台湾的3倍多。
关键之一是诉诸台湾情怀。桃园眷村的诞生，起因于集团老板聂豹五年前的一次台湾行。当吃到小摊师傅重新起灶做的一份热腾腾的烧饼油条，他就决心把这个「小时候吃过的味道」带回上海。
取名桃园眷村，除了代表台湾多元社会的一种生活文化，也隐含了眷恋过去之意。
「我们失去的美好东西，如记忆中的人、物、食物，都可以放在眷恋这个品牌里。我希望通过大饼油条这样一个载体，把概念放大，」桃园眷村副总经理、打造品牌的总设计师程辉告诉《天下》记者。
某种程度上来说，中国人对台湾文化的好感、对过去家国情感的投射，助长了桃园眷村的热潮。
除了成功建构品牌的核心价值、引发大众共感之外，桃园眷村对于街边小吃的重新定位、创新包装更是成功的一大因素。
观察桃园眷村店面的选址，全数集中在商场、购物中心或商办大楼区域，如新天地、日月光、北京三里屯等，不仅人流多，且客群属性多以年轻人、白领上班族或消费能力高的族群，借此可拉高单价。
程辉说明，「我们的人均大概在45块，在这样的商圈，白领中午吃顿饭，很便宜。」
桃园眷村的「轻餐饮、快时尚」定位，成功塑造了一种有腔调、高大上的形象，对于愈趋重视生活美学、生活风格的消费者而言，更赋予了品味上的标志作用——如同「我喝的不是咖啡，而是星巴克；我吃的不是烧饼，而是桃园眷村」这样的意义。
有台湾人反映味道不够好吃、道地，但上海消费的需求可能是一种台湾情怀，而不是口味。
以空间主题来看，曾任4A广告公司创意总监的程辉以「独立又统一」概念去设计：在品牌理念与调性统一的前提下，每家店玩出不同特色。「我希望店的每个角落，看上去都是一个layout、都是一个画面，」程辉透露了背后的行销技巧。
不仅如此，像是印有诗句的碗、在食物上插了令人会心一笑的心情小语旗帜、印有小图案和标语的墙面等，或是找来身着古装的人坐在店内吃烧饼……，都是程辉精心思考过后的安排。
桃园眷村提供的已不只是纯粹物质性满足，而是让大众透过饮食、小设计获得额外的情感附加价值。
桃园眷村想做的，就是由「眷恋」辐射而出的各种生活方式，它不仅止于餐厅，未来更可以是市集、民宿等不同的经营型态。
「我们想打造以『眷』为核心的生活平台，」程辉眼神发着光。…（完整报导，请见《天下杂志》第608期 ）
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