为什么很多商场一楼没有卫生间

作者 | 百忧解

很多人都有这样的体验,在商场里萌生尿意,但绕着商场转了好几圈,也没有找到五谷轮回之所,尤其是在一楼,迫不得已问店员的时候,甚至得到答复:

不好意思,本商场一楼没有厕所

如果不是有尿在身,你就会当场发飙了。你路过三家周姓珠宝店、四家化妆品店、两家手表店之后,终于在商场的不起眼角落,找到了厕所。

你有没有想过,为什么商场一楼的厕所就那么难找呢?

一般来说,商场一楼,客流量最大,租金也最高[1]。比如北京,2019年第四季度的购物中心首层月租金就达到了每平米平均2480元[2]。

北京2019年第四季度商圈购物中心最佳位置(一般为首层)的租金报价 /戴德梁

这么贵的租金用来建人来人往的公共厕所,不如承包给 Chanel、Gucci、LV 这样的国际一线品牌,或者几大姓周的珠宝行,还能顺带填充一下自己的门面

2014年8月2日,南京一家商场。商场一楼常常能见到手表店、珠宝行等贵重物品专卖

在大商场里,租金的价格是随楼层升高而逐渐降低的。我们都知道电影院通常在商场的高楼层,很大程度是因为电影院的占地面积大,低楼层租金高,电影院租起来不划算。

所以商场一楼的厕所,通常比其他楼层少。比如像北京石景山万达广场这样单层占地超过5万平方米的超大型购物中心[3],2楼至少有5组卫生间,而1楼可能只有一组[4]。

2020年10月3日北京石景山万达广场,该商场一楼可能只有1组卫生间,而2楼则至少有5组

而很多商场干脆不在一楼设置厕所,以免“沦为”公共厕所,很多人进来不消费只是方便一下而已。

一楼不设置厕所,也是得到了官方许可的。住建部批准的《城市公共厕所标准》里的规定:“商场的厕所宜设置在入口层,大型商场可选择其他楼层设置。”

另一方面,考虑到公共卫生间给水排水管道的布局[5]和顾客使用的私密性,只有商场内安静偏僻的角落才最适合供人方便[6]。

2019年12月23日,上海淮海路上一商场的卫生间

造厕所也肯定不会现在最显眼客流量最大的地方,而是能尽量在拐角就尽量在拐角。

厕所难找,不仅是数量少,还因为商场“故意”在你寻找卫生间的路上,设置了种种障碍和诱惑。

很多人在第一次进入某个商场后会感到眼花缭乱无所适从,甚至不知道该往哪里走。这不是你的问题,在心理学上,这叫“格鲁恩转移”(Gruen Transfer),以美国购物商场之父维克多·格鲁恩命名[7]。

商场会故意把购物路线设计得曲曲折折,让你尽可能地经过更多的店面,从而冲动消费。也许你本来只是想去商场买一双拖鞋,结果逛得太嗨,一冲动把结婚戒指都给买了——而你甚至还没对象。

商场的购物路线就是为了让你尽量多逛店面

但是这种诱导顾客消费的商场设计,格鲁恩本人也十分讨厌,他曾经愤怒地表示,他的商场设计被人糟蹋了[8]。

厕所位置的设计也是“格鲁恩转移”的一个部分,让你哪怕是上个卫生间,也要经过足够多的店面。

有时候商家标新立异,为了追求设计感而放弃了实用性,导致标识含义不明[9],分不清电梯和厕所也是常有的事。

香港某商场的指示牌,很难分清上面的图标是指卫生间还是电梯/吳思揚 (2020).誌同道合──香港標牌探索.非凡出版.

一份针对西安大型商业中心的调研显示,77.57%的购物者会借助指示牌来寻找厕所,但只有12.15%的人真的从中得到了帮助[10]。

卫生间虽然难找,但有时候我们也可以借助一些手段较为轻松地找到。最有希望帮你锚定厕所方位的,是起到客源吸引作用的“主力店”(anchor tenant)[11]。

无论是1000平米起步、动辄二三层楼高的优衣库或者ZARA[12],还是品类齐全又价格亲民迪卡侬或者沃尔玛,顾客们在里面挑选商品再排队结账时间,至少也能耗费半个小时[13]。

常常以主力店身份出现的优衣库门店

根据芬兰学者的研究,如果消费者在购物过程中上过一次厕所,他们的平均购物时间就会多出21.8%,如果去过两次甚至更多次,则可以多逛34.6%的时间[14]。

而对于商家而言,更长的逛街时间则意味着,消费者冲动购物的机会也更多了。

在万达广场的商业规划里,会要求“室内步行街卫生间应与主力店合用”[15],共享同一个客源。

万达的相关规定/万达规划设计强制性条文

所以下次你再在商场一楼里找不到厕所时,不妨直接奔着楼上的优衣库去,厕所也许就在附近。

诚然,在大商场里找厕所很难,但比起找对象,还是容易多了。

[1] Tay, R. S., Lau, C. K., & Leung, M. S. (1996). Rent determination for differentiated retail space in shopping centres. Lincoln University. Commerce Division.

[2] 戴德梁行研究部.(2020).北京2019年第四季度零售市场行业报告.

[3] 北京住房和城乡建设委员会.(2008).石景山万达广场.

[4] 高德地图.(2020).

[5] Plan N Design.(2020).Public Toilet Plumbing Detail Plan DWG Free Download.

[6] 青梅.(2014).大型零售商业建筑中公共卫生间的设计策略研究(硕士学位论文,西安建筑科技大学).

[7] Business Insider.(2016).There's a psychological phenomenon that explains why you lose track of time in shopping malls.

[8] Ibid.

[9] 吳思揚.(2020).誌同道合──香港標牌探索.香港:聯合電子出版有限公司.

[10] 青梅.(2014).大型零售商业建筑中公共卫生间的设计策略研究(硕士学位论文,西安建筑科技大学).

[11] The Balance Small Business.(2019).Learn What an Anchor Store Is in Retail.

[12] 优衣库.(2014).优衣库事业.

[13] Google Map.(2020).

[14] Piha, S., & Räikkönen, J. (2017). When nature calls: The role of customer toilets in retail stores. Journal of Retailing and Consumer Services, 36, 33–38.

[15] 万达商业规划研究院.(2011).万达规划设计强制性条文.

文献审核 | 艾蜜莉

图片编辑 | 小丽

内容编辑 | 冯诺

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