疫苗假消息为何传更快？行销大师揭原因：人性「好心」用错地方
▲疫情期间，关于疫苗的真假消息四处流窜。（图／记者汤兴汉摄）
疫情延烧期间，关于防疫和疫苗的各种真假消息满天飞，美国行销大师透露，其实这是因为「人性喜欢分享实用资讯」，民众无意散播不实谣言，只是不知道自己分享的内容有误；然而「错误资讯可以和事实真相一样快速传播」，人们渴望分享有用之物的力量如此强大，以至于甚至可能助长不正确的观念。
时报出版近来发行《疯潮行销》，作者约拿‧博格（Jonah Berger）是知名行销学教授和专家，专门研究行为改变、社会影响力、口碑效应，以及产品、点子与行为流行的原因。而他也在书中谈及关于「实用资讯广传的关键」，其中还举例，在1998年就曾发生过「疫苗假消息」快速散播的情形。
书中提到，「1998年，某篇发表在医学期刊上的论文提出，施打麻疹、腮腺炎和风疹疫苗可能引起儿童气喘。相关健康医疗新闻散播的速度极快，尤其是与孩子健康相关的内容，所以很快地就有很多民众在谈论疫苗可能的坏处。结果，导致儿童施打疫苗率下降」。
「如果疫苗与气喘之间有关联的事实为真的话，这一切风风雨雨倒也无妨。但真相并非如此，事实上，并没有科学证据显示疫苗会引起气喘。最后的真相是，最初的论文根本是一场骗局，那位身为医生的始作俑者因为利益冲突而提出伪证，在被认定严重违反专业道德行为之后，已被禁止再继续执业行医。然而即使这项资讯不实，还是有很多人把它分享出去了」。
▲人们喜欢分享实用资讯，但若在不知情下传递错误消息，跟传递事实真相速度一样快。（资料图／记者周姈姈摄）
博格教授说，「有用的资讯」可说是另一种形式的「实用价值」，也就是能够「帮助别人做他们想做的事，或鼓励别人去做他们该做的事，让他们做得更快、更好，也更轻松」。他分析当时疫苗假消息迅速传播的原因，就是实用价值。「民众无意散播不实谣言，只是听到了他们认为有用的资讯，希望可以保护其他孩子的安全」。但很多人不知道最初的报导已被证实有误，所以继续分享错误的论述内容，「人们渴望分享有用之物的力量如此强大，以至于甚至可能助长不正确的观念。有时候，人们想帮助人的念头被用错了地方」。
他提到，实用价值为的是帮助他人，而人们喜欢帮助别人，自发性地想给人建议，或是把有益他们的资讯寄给他们。「没错，这当中有部分原因是出于私心，我们自认为做得对，所以忍不住自以为是地去指点别人的生活。但绝大部分并非为了利己而做，而是为了利他：人性本善。我们关心别人，而且想让他们的生活变得更好」。
然而，「错误资讯可以和事实真相一样快速传播」，因此他也强调，「下次有人告诉你一个神奇疗法，或警告你某种食物或行为有危害健康之虞，请你在把资讯分享出去之前，先尽量确认内容是否属实」。
▲时报出版《疯潮行销》新装版。（图／时报出版）
《疯潮行销》繁体中文版近来由时报出版发行新装版，当年在美发行时登上《纽约时报》、亚马逊书店畅销榜TOP 1，以6大感染力法则STEPPS，颠覆读者对行销与流行的想像。为什么有些东西能爆红，有些却没没无闻？为什么某些内容能在网路疯传？出版社表示，这些问题都能在书中找到解答。