一瓶6元的水卖到上市 解密「水中茅台」农夫山泉
一瓶6元的水卖到上市 解密「水中茅台」农夫山泉(图/Dreamstime)
「孤狼大亨用他的水帝国，创造出68个百万美元富翁。」彭博新闻网此语，说的是钟睒睒的农夫山泉和他的股东。这家中国瓶装水公司日前上市，创办人钟睒睒一举跃为中国前三大富豪。这是市场由「本梦比」转向「本实比」的结果。
农夫山泉在香港上市，缔造两个纪录，一是成为近十年来最受欢迎新股——超额认购倍数逾1千倍；二是创下全球富豪身价单日上涨最高纪录——9月8日该公司上市，钟睒睒身价一日增加300亿美元，让他一夕间和马云、马化腾并列中国三大富豪。
但这家创纪录公司，卖的却是平价瓶装水。在天猫商城，每瓶550毫升的农夫山泉，售价人民币1.4元（约合新台币6元）。但它却比中国房地产龙头万科、做晶片的中芯国际还值钱。为何市场会给它如此高评价？
首先是大环境。如今中国整个食品饮料业的估值处于相对高点。据东北证券首席投资顾问郭峰的研究，目前该行业本益比约50，过去十年中位数则是30。
这是因为美中贸易战以来，从科技到传产等贸易商品皆遭打击，食品饮料等「非贸易财」却受害较轻。《华尔街日报》引述分析师温文森（Vincent Wen）的说法：许多投资人青睐农夫山泉，因为他们认为这是抗跌股，「农夫山泉业务不受全球经济冲击和美中紧张影响。」
但大环境顺利，本身也要有实力才能出头天。它被追捧的第二原因，是本身超赚钱。
做瓶装水不是人人好赚。国际大厂雀巢在8月底，把在中国的瓶装水业务出清。地产龙头恒大2013年底推出瓶装水，3年亏损近人民币40亿元后收摊。农夫山泉不仅在这个市场赚钱，获利能力更高出一截，还被称为「水中茅台」、「中国的可口可乐」。
为何这么会赚？这要拜差异化竞争之赐。它崛起前，市场已有娃哈哈等纯净水（编按：自来水提炼而成）。在对手战场作战没胜算，于是农夫山泉举实验证明「天然水比纯净水更健康」，以蕴含矿物质的水开拓新市场，成功吸引消费者。
其次，卖天然水要有水源，如今水源地在官方立法保护下成为稀缺资源，但农夫山泉20年前就在大江南北「圈地」。今年1月，该公司被检举在武夷山国家公园用挖土机取水、破坏林木，虽然引起环保争议，却也有舆论认为这证明它真的取自大自然，做了免费宣传。
最后，它是投资者唯一选择。英国金融交易机构IG分析：因为娃哈哈没有上市、顶新的康师傅控股只有一部分是饮料业务、可口可乐不在大中华区的交易所上市，「所以农夫山泉成为专注于软饮料市场的唯一投资标的。」
投资由本梦比转向本实比
事实上，它的崛起，也是市场由「本梦比」转向「本实比」的结果。如今在中国，从电动车到AI，获利未见，股价却暴涨，卖的无非是「本梦比」——未来科技改变人类生活。
但这股情绪逐渐「边际效用递减」，近来科技股向下修正，显示部分投资人回归「有获利才有股价」的硬道理。农夫山泉获利是实实在在的，它卖的是「本实比」——现实的赚钱能力。
就连创办人钟睒睒也低调到不行。中国不少企业家不是「商而优则仕」——如马化腾当人大代表，就是像马云一样四处曝光作秀。
钟睒睒却极少露脸，他不参加企业家俱乐部，没有政治身分。甚至农夫山泉上市当天，他不受访、不敲钟、不庆祝，照常上班。彭博新闻网引用当地舆论称钟为「孤狼」。在讲究「搏眼球」的今天，这反而成了另类吸引力。
虽然上市大获成功，但仍有挑战。最主要就是面临对手「以彼之道，还施彼身」的竞争。
农夫山泉当初打着「天然水比纯净水健康」，绕开旧市场而崛起。如今外人在天然水市场，很难从零开始和它竞争，于是这些对手也绕开此市场，拓展新产品来抢客户。
例如元气森林，这家网路创业公司卖的是气泡水。至去年10月四轮融资后，估值突破人民币37亿元。农夫山泉也曾耕耘此领域，但反应平平，最后收摊。
这也是农夫山泉不缺钱也要上市的原因。该公司近6成营收、超过8成毛利来自瓶装水。面对敢烧钱的新创企业对手，一旦他们成功改变消费者偏好，造成「典范转移」，对农夫山泉将是致命打击。正如券商浦银国际报告指出，农夫山泉需要推陈出新，开发新的有竞争力的饮料产品。上市筹资才有本钱做此事。
这也显示市场龙头地位不如人们想像中稳固。当初农夫山泉打开新市场赶走旧龙头，如今新对手又用同样方式抢市场。若稍有不慎，难保不被翻盘。如何持续抓住消费者口味，是它未来最大难题。
《商业周刊第1714期》