周边对游戏的影响有多大？看动视暴雪怎么说
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动视暴雪作为一个游戏产业界的巨头级公司，旗下有着诸多当红热卖的游戏产品。《使命召唤》《魔兽世界》《守望先锋》《命运》等游戏系列每年都会为动视暴雪带来大量的利润。这些深受玩家喜爱的游戏产品，往往能够为公司带来许多软件价值之外的利润空间。而动视暴雪显然已经意识到这点了，游戏产品的价值不应该仅仅局限在数字领域，很多游戏衍生的周边实体商品同样会受到玩家的欢迎。动视暴雪去年在周边衍生商品中获利高达3亿美金，游戏周边在不知不觉中成为了这家公司一个新的盈利增长点。
“我们将有一个更轻量化的产品线，我们强大的业务平台，加上电子竞技、广告和消费产品等新兴机遇，将为我们在2018年及之后的增长提供强有力的机会。”在今年年初的财报会议上，动视暴雪高管对公司的产品线有了新的规划。
这家深谋远虑的发行商很快就专门成立了消费产品部门和电子竞技部门，来跟进自己的计划。前迪士尼高管蒂姆·基勒宾（Tim Kilpin）被任命为消费产品部的主管，对消费者心理颇有研究的他对游戏衍生产业也有着独到的看法：“我时常在思考我们过去对一个游戏系列的定义。《使命召唤》《命运》等都是长寿、具有活力且复杂的跨平台品牌。它们都已经不仅仅是一款游戏这么简单了，丰富的故事内容、人物角色、背景设定、电子竞技都可以发展成游戏衍生产品。我认为这是未来游戏系列的一个发展趋势，是对市场、产品的一种新思路。”
在消费产品方面有着丰厚经验的Tim Kilpin
多年来动视暴雪一直有在周边产品领域发展，但是都没有受到一定的重视，消费商品部门曾经只是四分五裂的存在于公司内部的各个部门里。如今蒂姆所扮演的角色就是整合公司内部这方面的资源，将人力和资金的力量组合到一起。“我们有很多合作伙伴和我们一起从事挖掘IP价值的工作，但是以前这种工作通常十分低效，因为他们需要和许多不同的部门沟通。而如今我们可以和合作伙伴进行完整的合作与商讨，这种组织上的完整性是十分重要的。”蒂姆·基勒宾是在今年年初加入动视暴雪的，那时候动视暴雪的周边衍生产品规模已经达到了3亿美元，而蒂姆的目标远不止于此。
要说起动视暴雪的周边产品历史，《小龙斯派罗的大冒险（Skylanders Spyro’s Adventure）》是一个不得不提的品牌。可能对国内玩家来说这个品牌比较陌生，但是它却是如今动视暴雪旗下一个非常重要的品牌，吸金能力不逊色于《使命召唤》和《魔兽世界》，可能正是由于Skylanders的惊人表现，动视才会在周边衍生产业上一直孜孜不倦地努力下去。
游戏《小龙斯派罗的大冒险》
《小龙斯派罗的大冒险》是2011年由当时的动视开发的一个线上游戏和线下玩具相结合的游戏品牌系列，玩家需要将购买到的实体角色玩具放到特定的配套底座上，这个玩具的数据就会传入游戏中以供玩家解锁该角色。除了游戏本身需要付费以外，游戏最大的赢利点来自于数量众多的实体玩具角色，这些制作精良，售价在10-20美元的玩具很快便受到孩子们的喜爱和追捧，收集这些玩具也成了系列粉丝最大的乐趣。再加上动视每年都会为《小龙斯派罗的大冒险》推出新的系列，不得不感叹动视“生财有道”。
小龙斯派罗的玩具
作为一家游戏公司，动视每年能卖掉上亿个小龙斯派罗的玩具，在过去几年时间里，这个系列为公司创造的价值高达数十亿美元。动视自己的营销副总裁也对这种O2O（Oline To Offline）商业模式增长的速度感到惊奇：“就在几年前，将玩具从虚拟世界带入现实生活这一概念还是个未经过考验的游戏模式，而现在这种类型已经在市场上建立起了自己的一席之地，并且被世界各地的家长和孩子们所亲睐了。”
在曾经的动视暴雪概念中，游戏衍生物对于他们来说都应该是和游戏相关的产物。媒体在过去几年里也曾经几次询问动视暴雪是否有过拍《使命召唤》电影或者《小龙斯派罗的大冒险》电视剧的计划，但是得到的答复通常都是否定的，动视暴雪那时候还固执地认为“做游戏不就是拍了电影吗？”
好在视频产业的迅速发展及时点醒了动视暴雪，在2015年，动视暴雪专门成立了一个影视部门，首批推出的作品就是《小龙斯派罗的大冒险》的动画电视剧，当时小龙斯派罗已经为动视暴雪带来了30亿美元的营收。
小龙斯派罗的电视剧
去年暴雪的《守望先锋》火爆全球之后，游戏的动画短片也同样深受玩家们喜爱，总点击量高达25亿次。在动视暴雪的电话会议上，暴雪CEO迈克·莫汉在谈到《守望先锋》时表示：“而且展望未来，我们也在线性媒体（Linear Media）以及周边产品上看到了很多发展机会。我们认为这些方面可以让玩家和我们的游戏产品建立起更深刻的联系，也会把守望先锋传播给新的受众群体。”这句“线性媒体”很快被媒体解读为是暴雪在为《守望先锋》的电视剧做准备。
《守望先锋》的动画短片深受粉丝们喜爱
除了《小龙斯派罗的大冒险》和《守望先锋》之外，拍摄一部《使命召唤》电影也成为了电影部门的计划之一。两位动视暴雪影业的负责人在接受媒体采访时表示将把《使命召唤》电影做成一个系列，构筑一个像漫威宇宙那样的世界观。“我们已经筹划了很多年，许多编剧组成的团队在规划电影的发展方向。其中会有一部像《黑色行动》风格那样的电影，充满悬疑和反转，故事背后藏着另一个故事；而《现代战争》的部分则会着重把战争的景象呈现给观众。也有可能会将两者的风格结合。电影会继承游戏《使命召唤》的火爆刺激，但绝不是单纯的改编。”
《使命召唤》的电影着实让人期待
考虑到《使命召唤》系列一直所特有的“电影化游戏”的特色，也曾经有许多知名演员如凯文·史派西、基特·哈灵顿通过配音等方式“出现”在游戏中，我们有理由相信《使命召唤》电影有机会为游戏系列粉丝带来同样的感动。
基特·哈灵顿在《使命召唤13》中扮演一位无畏的指挥官
除了周边产品和影视产业的规划，电子竞技这几年的蓬勃发展也一直被各大厂商看在眼里、记在心里，能够把自己的产品和电子竞技结合到一起是许多厂商的目标。而恰恰电子竞技是暴雪的传统强项，动视暴雪对于电子竞技的野心自然不小。动视暴雪首席执行官博比·科迪克（Bobby Kotick）在年初就表示，虽然电竞整体业务对于公司的收入贡献还不大，但是在未来电竞市场年收入将达到与NFL（美国职业橄榄球大联盟）及全球其他主流体育赛事的同一水平：“（NFL）比赛的电视转播授权大概产生了70亿美元收入，以及包括赞助、周边商品和门票销售在内的大约40亿美元其他收入。这些顶级赛事的盈利模式值得我们借鉴。”科迪克的底气来自于如今动视暴雪旗下游戏付费玩家人数已经超过8000万，而ESPN目前也有8000万订阅用户，因此在收入层面，动视暴雪电竞业务的未来收入将向ESPN看齐。
而眼光独到的蒂姆也认为成熟的电子竞技运动将会为公司创造大量的商品构筑机会，在他看来，粉丝效应不光是针对游戏产品，电子竞技同时还是个诞生偶像的地方，“我们有十几支守望先锋战队，他们是来自全球各地的战队，随着他们和粉丝之间建立起紧密的联系，我们将很有机会拓展新的产品线。体恤、运动衫、鼠标垫这些都是很传统的周边商品，但是却一直很好卖。另外一部分则是虚拟的商品，比如专属于战队的角色皮肤。如果你是某个战队的粉丝，当你的战队在比赛中使用了这些专属皮肤，那你也一定想要吧。如果是一次世界级的大赛，我们也可以单独为游戏角色设计特殊商品，那对粉丝来说将非常有纪念意义。”
事实在电子竞技周边产业上，《DOTA2》《CS:GO》《英雄联盟》等许多游戏都已经有了非常深度的挖掘。虚拟饰品、战队皮肤、选手卡片等虚拟周边已经被大多数核心玩家所接受，而实体周边则更百花齐放。暴雪作为一家在电竞领域布局多年的公司，相信也会不断地发掘出自家电竞游戏背后的商业价值。
“每一个人都是某样事物的粉丝”
玩具、衣服、手办等等其他游戏衍生物如今都是动视暴雪所关注的地方，这个如今价值3亿美元的产品圈，有着相当大的发展潜力。消费产品部门主管蒂姆·基勒宾认为在过去几年里，粉丝文化的兴起成就了衍生商品市场的发展。许多知名的IP比如《星球大战》《哈利波特》等对粉丝来说有着无法抗拒的亲和力，而粉丝们对这些产品的喜爱也会以不同的方式表达出来，最直接的，恐怕就是购买周边商品。“每一个人都是某样事物的粉丝。”蒂姆很赞同著名的电影衍生产品Funko公司的理念。而和许多文学影视IP相比，游戏产品的IP毫无疑问有着同样的效应。
为游戏拍真人电影也是放大IP价值的好方法
“如果你有一个很受玩家欢迎的游戏系列，那么它就有着非常广阔的发展空间，你可以为它编织相应的背景故事或是宇宙框架，就像《守望先锋》或者《哈利波特》那样，系列粉丝会非常喜欢沉浸在这样的氛围中。这背后有极大的衍生商品发展的空间，而不仅仅只是几只玩具公仔之类的。”蒂姆的观点已经在欧美一些零售商店所运用，像GameStop这样的大零售商就曾经公开表示，会把更多的货架空间留给衍生周边商品。
对于暴雪来说，他们从《魔兽世界》开始，就在通过自己强大的图书出版能力为自己的游戏构筑宏大的宇宙了。事实上小说书籍这种传统的故事讲述方式如今依然很受人们的喜爱，如果你是魔兽铁粉，一套正版魔兽小说是少不了的。于是暴雪在对待《守望先锋》时，也早早的开始为游戏设计世界观和故事背景。讲述守望先锋小队起源的图像小说如今也已经出版。游戏的成功使得游戏中的英雄角色形象深入人心，“人们喜爱并且向往成为这样的角色，”蒂姆在谈到《守望先锋》时说，“在游戏发行前，我们就曾经举办过游戏角色的COSPLAY，玩家们那时候就开始爱上这些角色了。这就是粉丝效应的‘极端’体现吧。”
粉丝是周边产业最大的动力来源
如何处理不同风格的IP产品
对于蒂姆的消费产品部来说，他们面对的是一大堆风格不一的品牌系列，所有的工作都充满了挑战。暴雪的品牌或者像《命运》这样的游戏系列有着一批固定的粉丝群体，产品部可以很容易抓到玩家和消费者的心理及需求，推出相应的产品比如小说、人偶玩具、饰品等等。但如果是像《糖果传奇（Candy Crush Saga)》这样的品牌呢？对于产品部来说，这种玩家每天只玩半小时的休闲类游戏和《魔兽世界》那样在玩家心目中有着深刻地位的核心游戏不同，在周边产品设计上，也应该遵循休闲随性的设计目的，以轻松和娱乐的风格为主，比如冰激凌、香水、指甲油等等。
Candy Crush的冰淇淋和糖果
而在面对《使命召唤》这样历史悠久、分支众多、粉丝喜好差异巨大的品牌时，周边产品又会是另一种设计方式。“像《使命召唤》这样重量级的品牌，我们现在的发展方向更多的是将它生活化，服装、配饰、生活用品等都可以设计成我们的产品。这样无论你是在什么时候成为使命召唤粉丝的，你都可以通过我们的周边找到认同感和亲近感。这和《守望先锋》不一样，我们不会用单独的某个使命召唤角色来驱动产品设计，而是用整个使命召唤品牌本身去替代。”
除了当红的产品，动视暴雪作为业界老牌公司，自然少不了许多怀旧IP。在今年夏天，《古惑狼》作为一个被雪藏多年的传统IP，终于推出《古惑狼三部曲》，让许多玩家怀旧了一把。消费产品部也为古惑狼的重出江湖做了不少准备，蒂姆表示他们早就为古惑狼量身定做了许多产品计划，设计了许多周边产品。而观察复古产品是否有机会像古惑狼一样重焕青春，就成了产品部门一大工作，“对于这些复古IP，我们必须要提前做好严密的规划，仔细观察市场，等到万事俱备时，才能够给粉丝们带来意想不到的惊喜。”消费产品部的大部分时间、精力都花在和众多合作厂商打交道上：T恤生产厂、玩具公司、图书出版社、餐盒设计公司等等。但是蒂姆现在对团队提出的新要求就是今后还需要和众多IP的开发团队保持紧密联系，要清楚的了解开发团队是如何创造新IP的，这些新的游戏产品又究竟有怎样的背景故事，“必须要确保我们的产品设计是忠于开发团队的创作的。”蒂姆强调。
古惑狼周边
小结
周边衍生品行业是一个十分复杂的行业，许多像迪士尼、美泰这样的主流传统公司都取得了相当大的成功，他们的商品被全世界的消费者所接受和喜爱。但是对于新兴的电子游戏行业来说，衍生品不光是一块新的领域，虚拟和实体相结合的商业模式同样也是之前从未有过的发展方向。购买新的角色、新的DLC、氪金开箱等也都是玩家对于游戏生态的一种追捧。
一个成功的游戏系列往往有着上千万的玩家粉丝，他们大部分人每天都要花上数小时沉浸在游戏的世界里，这些粉丝对于游戏的背景故事、人物角色的投入和熟悉程度是普通的电影电视无法企及的，你可以每天玩同一个游戏，但是再优秀的电影电视你也不可能每天重复观看。这也正是游戏作为第九艺术相较与其他娱乐方式的特殊之处——身临其境的代入感和千变万化的体验。而这些认可和投入，正预示着游戏周边衍生品是有前景的。动视暴雪作为业界老牌的巨头，商业嗅觉还是相当灵敏的，而玩家虽然会时常抱怨“无良奸商”压榨血汗钱，但是在自己心爱的游戏产品面前，似乎也很难去抗拒。
来源：gamesindustry
编译：wayaway
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