专家传真－搞懂网路旅行社OTA五大获利模式

世界四大OTA巨头都在美国上市，包含很注重房间相片美感的Airbnb。 图／路透

后疫情时代，许多人迫不及待要出国旅游，若要预订饭店，你会用哪种方式？看旅游手册后打电话？透过实体旅行社？还是上网自己预定？相信透过网路旅行社（Online Travel Agent，OTA）预定国外机票与饭店已经是许多人的首选，这些OTA是如何抢占市场，又是如何运作的？

旅游是最早被电商深度影响的行业，因它没有实体商品，无需库存与物流，加上旅行消费必定需要提前搜寻资讯与规划，所以很适合网路销售。厂商也提供了许多创新商业模式与服务，促使旅游一直是电商最先进的领域之一；面对网路旅行社的竞争，未能跟上创新的传统旅行业者，很可能就会面临经营困境。

世界OTA集团间的创新与竞争，可谓精彩万分，丝毫不逊色于亚马逊、阿里巴巴、虾皮等购物网站间的较劲。世界四大OTA巨头都在美国上市，包含市值最高，在1997年创立的Priceline，后来改名Booking，它在欧洲与亚洲市占率高。市值第二高者是1996年微软所创办，后来成为独立公司的Expedia，旗下有Hotels.com、Trivago等，较深耕美国市场。第三是1999年由电脑天才梁建章创立的携程网Ctrip，旗下包含Trip.com、ezTravel、Skyscanner、去哪网，是中国最大的OTA，市占率超过50％。第四是2008年，由学艺术的两位创办人设立，很注重房间相片美感的Airbnb。对OTA而言，饭店住宿预定服务是主要利润来源，他们会向饭店预定者或业者收取约10～30％的服务费。机票销售金额虽然很高，但并非主要利润来源，因机票属标准品且供应商集中，利润较低。

OTA始于资讯系统研发，最早是由加拿大、美国等资讯公司透过电脑与电话预订机票开始，即所谓GDS（Global Distribution System）业者，之后再陆续将系统串联全球饭店、租车、餐厅等。GDS业者主要是以B2B模式存在，服务面对消费者的OTA。

如今，世界OTA大致用五种模式运作。第一，代理（Agency）：OTA帮饭店卖房间，卖出去才分润，不持有库存，这模式是靠赚代理佣金，OTA不参与房间转售，纯粹是透过系统与网站行销做旅客与饭店间的媒合，因此所需的资金较低，也不会干预房间订价。Booking集团就以此模式为主，在其公司占比高达80％。第二，批发（Merchant）：OTA先大量购入较低价格的房间，再于网站上转售给旅客，赚的是差价，还有收现金后到付款给饭店时间差的资金利息。此模式对饭店较有保障，因为成本转嫁到OTA，而OTA具有某程度订价权以及优先销售权。

有时，OTA会用模糊定价的方式，如不公布饭店的名称，用破盘超低价去出清库存，这样才不会打乱行情。例如携程网的神秘优惠房、Priceline的name your own price反向出价都是此类。这种心理定价、差别取价，能将营收最大化，堪称一绝。目前全球OTA中，以上述两种模式为主，但代理模式的比重比批发高出数倍，主因是对消费者而言，代理模式的房间价格已经十分有竞争力，且OTA不须积压资金，能专注于服务与创新，经营上更具有弹性。

第三，社群广告模式（Advertising by Content）：OTA依靠网站内容吸引流量，提供广告服务并收费，代表为旅游社群网站猫途鹰（Tripadvisor）。

第四，旅游搜索广告（Advertising by Meta Search）：2016年Google从旅游产业赚到的广告费近122亿美元，半数是来自于四大OTA，因此，OTA希望打造旅游专用的垂直搜索引擎，摆脱Google。Expedia旗下的Trivago可搜到其他OTA房间资讯让消费者比较，在全球大打电视广告，已经为Expedia创造约12％的营收，是Meta Search的代表。Google不甘示弱，也推出 Google Hotel Search反击。

第五，开放市场模式：成立平台，让一般人或业者自由上架产品，例如可让一般人把房间上架出租，采用共享经济模式运作之代表Airbnb；而阿里巴巴旗下的飞猪，则是用平台去媒合专业饭店。

从OTA的竞争可看出旅游商业跟卖鸡蛋、衣服、汽车一样，都是由消费者、供应商、中间商组成，而商业模式就是数位时代下的竞争力核心。