标价66元一支还说"你爱要不要"?创始人:钟薛高不缺钱
围绕在钟薛高身边的争议很多：雪糕售价那么贵是智商税还是物有所值？羊毛出在羊身上，是不是钱都给明星代言人了？
钟薛高凭借“雪糕最贵一支66元”冲上热搜榜第一位。6月16日，面对公司被热议“雪糕标价66元还说消费者‘爱要不要’”，钟薛高方面回应新京报贝壳财经记者称，“我们被恶意剪辑了”。
作为一家国产雪糕品牌，钟薛高成立仅三年便成功出圈，成为网红食品。但围绕在钟薛高身边的争议很多：雪糕售价那么贵是智商税还是物有所值？羊毛出在羊身上，是不是钱都给明星代言人了？
被称为“网红”，林盛曾这样回应，“见面不如闻名，（网红）是一阵风，今天谁想做成品牌，网红是你的必经之路，你连网红都做不到，那你就别做品牌了，但是，你要是嘚瑟，对不起，你就在这儿stop了，你必须要想到的是，网红之后往哪里走。你如何让你自己能有更长的时间，可以不断地生存发展下去。”
01
雪糕标价66元还说消费者“爱要不要”
钟薛高回应：系恶意剪辑
据了解，在某节目中，钟薛高创始人林盛表示：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”
6月16日，面对公司上热搜一事，钟薛高方面回应新京报贝壳财经记者称：“我们被恶意剪辑了”。
在钟薛高方面发给记者的视频中，“爱要不要”是指柚子很贵，相当于，柚子的价格就是这样，钟薛高“爱要不要”。
原视频中，钟薛高的工作人员告诉林盛，成本中的柚子是120万1吨，“我当时就疯了，我想什么柚子可以这么贵，我就开始去问，这才知道，是日本的一种柚子，半野生状态，各种数据……它就那个价格，你爱要不要。”
此后，钟薛高方面更正细节，不是柚子120多万1吨，是柚子和酸奶加起来，120多万1吨。
在钟薛高方面提供的视频中，记者发现，内容是比热搜里的视频多很多。
原视频中，林盛介绍道，2018年钟薛高推出一个产品叫厄瓜多尔粉钻，这款雪糕的成本价约为40元/支。
面对主持人的提问，“这么贵，哪来的底气和自信？” 林盛承认，“所以它是不符合商业规律的，我们也没底气，但是我们只做了最小的生产量，生产了2万支，我们当时就想，卖得掉就卖，卖不掉我们就收回来，我们自己哪怕当做礼品，我们自己吃。”
“因为它的成本结构就是那样的，雪糕中有粉色的ruby巧克力，这在那个时候属于稀缺品，大家知道天然的粉色的巧克力，就类似在老虎堆里出了一个白老虎一样，这不是染出来的，是一个基因变异的结果。国外的科学家研究了10多年，把它如何培育、提取、提纯等等变成巧克力，我们那个时候知道了这个技术、也知道了这个产品，恰好我们发现有3吨货进到中国来，我们就一口气把这3吨货吃下来的，这两年这个巧克力的价格在往下走，但是在2018年，它是很高的。”
据林盛介绍，钟薛高的研发人员拿到巧克力之后，研究了将近半年，终于将厄瓜多尔粉钻拿给林盛试吃。
林盛说：“做这个产品的时候，我们就知道它是反商业逻辑的，我就算拿成本价卖，甚至我倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵，那我们就按照正价卖嘛。”
贝壳财经记者注意到，66元一支的厄瓜多尔粉钻，在上线当天2万支售罄。
02
林盛：钟薛高不缺钱，融资是为打更大的仗
钟薛高成立于2018年3月14日，同年5月20日，6款原创产品全球首发，截至2020年4月6日，其天猫旗舰店收获第100万粉丝。
据媒体报道，“钟薛高成立仅3年，作为成长在天猫的新品牌，它奔跑的速度非常快：成立16个月营收就突破了1亿元；截至现在雪糕卖了1亿多支，2021年前四个月，全渠道销售实现同比增长300%。”
6月16日晚间，记者浏览天猫钟薛高旗舰店发现，其店铺粉丝已突破215万，店铺冰淇淋热销第一名“钟薛高一个都不能少”系列产品显示月销10万+，有88.05万人付款。
业绩狂奔的同时，少不了资本的助力。
据悉，钟薛高创业初期就获得了经纬中国、真格基金、天图资本、头头是道基金、峰瑞资本等机构的注资。
今年5月，钟薛高完成近2亿元A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。
然而，林盛对外表示：“钟薛高并不缺钱，融资并不是为了活着，而是为更有效率的发展。战争中需要备足粮草，打更大的仗。”
03
钟薛高是智商税还是物有所值？
“钟薛高雪糕最贵一支66元”登上热搜不久，另一个话题#钟薛高是智商税还是物有所值#也上榜了。
“贵”一直以来都是钟薛高的标签之一，其天猫旗舰店显示，钟薛高的雪糕，单支价格基本都在10元以上。
本次事件，大众质疑的关键点是，贵的是否有道理？对此，众说纷纭。
有购买过钟薛高的消费者告诉记者，“性价比一般吧，用料确实好，比较真实的味道，但是我应该不会回购了。”也有消费者质疑厄瓜多尔粉钻成本价达40元，甚至要求公司提供原材料的采购单。
还有观点认为：“一个品牌从推出市场开始，就有其自身定位。就拿钟薛高来说，一支普通雪糕好像也比其他雪糕稍微贵一点，某种程度来讲，其定位从原材料到营销都偏向于中高端市场。毕竟有的人愿意吃1块钱的雪糕，也有人愿意为几十块的雪糕买单，就像萝卜青菜各有所爱。所以从这一点来讲，钟薛高对自己的产品拥有自由定价权，大众没必要扣上各种标签。”
不过，多位业内人士指出，雪糕成本在上涨，是不争的事实。林盛也提到：“15年前雪糕多少钱？15年来成本不涨吗？造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料、人，成本一定是不断在抬高。”
“钟薛高的生产成本包括采购成本、营销成本……有这些硬性成本。一般来说，雪糕冰淇淋的成本不会很高，但网红雪糕冰淇淋之所以能卖到60多元甚至80多元，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌获得了生存和增长空间。” 中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
延伸阅读
一支雪糕66元，钟薛高竟也理直气壮
文/ 李惠琳 编辑/ 江昱玢
因为贵，钟薛高再次被卷入风口浪尖。
6月15日，#钟薛高雪糕最贵一只66元#登上微博热搜第一。
钟薛高创始人林盛在一档访谈节目中提到，售价最高的厄瓜多尔粉钻产品，一支售价66元，其成本近40元。
这么贵，哪儿来的底气和自信？
林盛“霸气”回答：“它就是那价格，你爱要不要，成本结构就是那样的，就算拿成本价卖，甚至我倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。”
对话迅速在网上发酵。微博上的高赞回答表示，“好的，我不要”，“成本39做营销”。
16日，钟薛高官方微博回应，厄瓜多尔粉钻产品中使用了昂贵的日本柚子作原料，林盛原意为，“它(指柚子)就那个价格，你爱要不要。”
贵在哪里？
贵，是钟薛高自2018年诞生之时就自带的标签，首款单支产品售价在13-18元。
最贵的厄瓜多尔粉钻，2018年双十一上市当天卖了2万支。钟薛高一炮而红，被称为“雪糕界的爱马仕”。
林盛学广告咨询出身，深谙营销之道。他提到： “双十一是一个打折狂欢节，我们就挑双十一大家都打折的时候，去推一个最贵的产品。”
钟薛高贵在哪？
林盛解释，钟薛高雪糕的毛利只比传统冷饮企业略高，价格贵在于成本高。“造雪糕也需要机器、水电煤、原材料、人的管理，成本一定是不断在抬高，不涨价那我怎么活呢？”林盛反问。
来源：视频截图
接受《21CBR》记者采访时，林盛曾提到，钟薛高的成本至少是普通产品的5倍，单价12-18元的产品，成本达4-5元，只有3倍溢价。比如，传统冰淇淋模具价格3-8万，钟薛高一套瓦片型模具要几十万。
钟薛高一直以“零添加”“用料好”作为核心卖点。“除了巧克力口味原料的特殊性外，其他都不添加食品添加剂、稳定剂、防腐剂等。乳品、稀奶油是反复测试而来，一种用料经过70次试验。”林盛表示。
在钟薛高的产品宣传中，不乏一些稀缺原料，比如内蒙古呼伦贝尔的鲜牛奶、新疆吐鲁番的红提干、日本的抹茶、爱尔兰的陈年干酪、厄瓜多尔天然粉色可可等。
以此次“一炮走红”的厄瓜多尔粉钻为例，该雪糕号称采用的日本柚子和酸奶，市场价格是120万／吨。
线上销售模式对冷链物流要求高，物流费用不低。钟薛高的冷链成本约占总成本的46%，高于32%的业内平均水平。
外界对钟薛高的最大质疑在于营销层面的高投入。
钟薛高起步于电商平台，依照网红品牌的惯常打法，在小红书、抖音、公众号等流量平台进行外围造势。除邀请大量KOL和社会名流试吃产品，钟薛高还邀请周一围、佟丽娅等明星代言，找李佳琦、罗永浩直播带货。
钟薛高具体营销成本无从得知，这些成本转嫁到产品价格上，最终由消费者买单。
谁在买单？
钟薛高的拥趸不在少数。官网销量最高的雪糕系列产品，6支组合装售价131元，月销量高达9万笔。
雪糕作为大众甜品，高价会劝退多数消费者。林盛提到，钟薛高的消费者，以27-35岁女性为主，有家庭和很好的职业。高颜值、用料好的钟薛高很容易击中这些女性人群的消费习惯。
来源：艾媒数据《2020年中国速冻食品市场消费者年龄分布》
然而，用产品讲故事，钟薛高已多次翻车。
2019年，钟薛高两次因发布虚假广告被行政处罚，共计罚款0.9万元。比如，酿红雪糕宣传“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，实际是散装红提；爱尔兰陈年干酪雪糕宣传采用获得过国际奶酪和乳制品大奖的“中国首款顶级陈年干酪”，实际未获任何奖项。
这些“黑料“没有影响钟薛高一路走高的销量。2019年，其全渠道销售额过亿。2020年仅用半年，其淘宝、天猫销售额便达1.28亿，全年卖出3400万支雪糕。
雪糕是传统季节性消费品，品类市场空间有限。钟薛高通过复制卖雪糕的市场打法，卖起水饺和甜点，以期复制雪糕爆款论。
2020年下半年，钟薛高推出水饺品牌“理象国”，同样走高端路线，单袋价格从42元到98元不等，最贵的鸡丝松茸水饺售价98元，16只装，平均每只超6元。
今年4月，钟薛高又推出甜品系列“钟薛高的糕”，每盒容量280g，售价65至88元不等。官方渠道售罄后，网上有黄牛甚至炒到200元一盒。
林盛公开指出，打造网红品牌的三要素是：产品颠覆认知、内容有话题、外围造势。
“这种方法论谁去做，做什么都行，只要你产品不要太恶心。对于我们的团队来说，卖袜子和卖冰激凌没有什么区别。”他直言。
这套打法“收割”了大批消费者，也吸引资本为其持续加注。5月，钟薛高已完成2亿元的A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。
网红能否长红？贵不贵钟薛高说了算，值不值用户心里雪亮。