动脑杂志/COLT PLUS聪明小轿旅聪明突围
虽然不是强势品牌,MITSUBISHI COLT PLUS全新改款时,要如何紧抓消费者,在市场占有一席之地?
今年10月,在通讯软体LINE上,除了知名的贴图角色熊大、兔兔、馒头人,突然出现一组鹈鹕和骆驼,热情地问候「呷饱抹」,及露出吃惊的表情呼喊「虾咪」。
同一时间,骆驼和鹈鹕也在电视上,分别和汽车比拼耐力和食量,仔细一看,原来是MITSUBISHI全新COLT PLUS改款上市的广告。
这次COLT PLUS的电视广告,和过往的汽车广告最大的不同,就是创造了骆驼和鹈鹕两个动画角色,并搭配LINE贴图,甚至在汽车展售中心,都可以看牠们的身影。
为何会用这样的行销方式?到底中华汽车葫芦里卖着什么药?这次《动脑》特别专访中华汽车业务部经理钱经武,及负责广告创意的李奥贝纳创意长周俊仲,请他们聊聊改款原因、行销策略,及这次广告创意发想的过程。
提到这次改款的原因,钱经武解释,过去COLT PLUS的定位,不是给年轻人开的入门小车,而是刚结婚的小家庭(entry family),从资料中也可以看出,COLT PLUS的车主,已婚及男性的比例,是比其他入门小车来得高。
这几年来,的确也替中华汽车杀出一条血路。但同时也开始遇到瓶颈,因为偏高的车主年龄,毕竟不是小车市场的主流。于是,中华汽车开始思考,如何让还没踏入家庭的年轻人喜欢COLT PLUS?
钱经武不讳言,在汽车产业有强势品牌的概念,而MITSUBISHI并不是一个强势品牌,要让消费者看见,闯出自己的一条路,难度的确比较高。
不过中华汽车也观察到,台湾的确有一批人,不希望自己开的车,跟其他人都一样,这些人,就是MITSUBISHI的机会。
要如何在「喜欢与众不同」的年轻族群中占有一席之地,最重要的是,找到他们真正喜欢的东西。
因此,这次车款大改版的重点,就是让产品更贴心年轻人的需求和喜好。
包括:
2、・加入科技元素,包括高IQ感应钥匙、PUSH START、蓝芽,和智慧型手机连结,贴近年轻人的日常生活。
3、・车子使用成本对年轻人很重要,看见他们的需求,主打低油耗。
李奥贝纳创意长周俊仲操作汽车品牌非常多年,就他的观察,过去入门小车多半是以「可爱」做主要诉求,但现在景气没这么好,需要高CP值的商品,才能吸引消费者。这次COLT PLUS改款,是针对台湾市场需求,由中华汽车主导设计,看得出中华汽车对台湾消费者的敏感度很高。
钱经武则强调,汽车的设计、改款,不像电脑或是消费电子产品,从设计概念、产品原型、验证,到真正上市,大约要3年多,因此要对景气有基本的预测能力,才能让改款符合消费者的需求。
可爱角色 创意达阵
有了全新改款的车款后,接下来的任务,就是把车子带到消费者眼前,用有趣又创意的方式,攫取他们的目光。虽然新款COLT PLUS可以诉求的功能很多,但中华汽车接受李奥贝纳的建议,将重心放在沟通「油耗」及「空间」。确定沟通主轴后,要怎么才能让人耳目一新,营造「全新」上市的氛围?
李奥贝纳决定大胆在广告中运用大量的动画,这是在台湾汽车广告中,很少见的尝试。
影片中,创造出「骆驼」和「鹈鹕」两个角色;骆驼的耐力,是地表最强,而鹈鹕招牌的大嘴,可以一次塞进大量的猎物。
如果就连牠们,都在和COLT PLUS比拼耐力(油耗)及食量(空间)的战役落败,自然就能彰显COLT PLUS的优点。为了让故事内容更有趣,也同时能呼应COLT PLUS聪明小轿旅的概念,这两种动物的个性,都带着狡猾的小聪明,在和COLT PLUS比拼的过程,用了些小手段,但还是无法和「真」聪明的小轿旅抗衡。
【本期完整内容请见《动脑》2013年11月号;订阅动脑知识库】