反映不景气世代价值观　日韩女孩迷上「透明」商品

图文／镜周刊

社群网站推波助澜下，「透明」概念商品当道，反映「不景气世代」的价值观。

你知道这几年，日韩年轻人很疯「透明商品」吗？高中女生流行到百圆商店买透明塑胶盒，当铅笔盒使用，由于透明的盒子里，放了什么东西全部一目了然，借此凸显个性，展现与众不同的品味。

故事要从日本百圆连锁商店大创，进入韩国市场说起。有韩国女孩看到百圆商店的基本款商品「塑胶收纳盒」，觉得可以当作铅笔盒使用，便把自己的文具装进去、拍照上传社群网站，让这个「省钱创意」，迅速在韩国年轻女孩中流行起来。社群转传效应惊人，很快就被日本的高中女生看到，开始模仿，风潮又「逆输入」回日本。日本女孩偏好尺寸大一点的塑胶收纳盒，除了放文具，还会放化妆品，让盒子里看起来玲瑯满目，反映心中的可爱小宇宙。

商人很快就注意到，女孩们想要「展现内在」的需求，RANDEBOO推出的「透明链带包」，受到不少年轻女孩欢迎。为求搭配好看，有些人还会刻意购买适合放在里头的钱包或化妆品，由于尺寸不大，里头又都是些可爱小物，被认为是提升「女子力」的配件。

社群网站当道的时代，只要拍张照片，写上几行文字，本来很简单的事情都能被「放大」表现，满足人们被关注的虚荣感。但实际观察网路上，近来引发日本年轻人热烈讨论的内容，反而都是概念简单的东西，特别是「透明」这个关键字。

比如前年夏天，纽约曾经掀起吃「玻璃罐装沙拉（jar salad）」的风潮，最早推出这种玻璃罐的Manson Jar，是因应早期没有冰箱的年代，以厚实玻璃瓶密封的方式保存食品，从沙拉、饮料、到任何腌渍食品，变化五花八门，重点是玻璃罐里的食材全部看得见，视觉效果十足，很快就从纽约红到东京，连百圆商店也开始卖起各式食材玻璃罐。

至于近来日韩女高中生，流行的百圆商店收纳盒，除了因为外壳透明，可以让里头放置的物品被看见，还能依照个人喜好，以贴纸或画图加工，然后拍照上传社群网站分享，年轻人群起跟风，符合社群网路的逻辑。

日本人把外壳透明、能看到内在物的东西，称为「スケルトン（skeleton）」，顾名思义就是骨架，可以透视物品的内在。90年代，任天堂就推出过透明机壳版的Game Boy和DS，近几年还发表改版复刻款，供玩家收藏。「透视概念」苹果电脑也玩，从早期的果冻机iMacG3，到现在的iPhone透明保护壳，甚至有日本网友自制了一支「透视版的iPhone」，就盼哪天iPhone也能出透明机壳版。

但为何年轻人会对「透明」概念如此着迷？日本广告公司博报堂的「年轻人研究所」，实际访查年轻人使用透明商品习惯，希望了解新世代的购买心理。

【案例一】　让自己被透视 呈现「生活态度」

在东京念私立大学的M女，很讲求自我风格，她认为时尚跟价格或品牌无关，而是买下自己觉得好的东西、爱惜地使用。比如，她平常骑的脚踏车，骑了十年都是靠自己维修。每到放假，她固定会带爱犬到距离家里走路十分钟的海边散步。

同样展现她「生活态度」的伞，是在日本杂货品牌Francfranc买的透明塑胶伞，但跟一般便利商店卖的塑胶伞不同，透明材质上还印了点花样：「这把伞是在路上偶然发现的，不像普通印有图案的伞很花，又比完全透明的伞有设计感，虽然那天是大晴天，看了很心动就买了」。

即使是下雨天，也想要时尚，M女认为普通材质的伞会把自己遮住，完全透明的塑胶伞又感觉很廉价，但如果是透明材质加上简单印花，不仅不会把自己的造型遮住，甚至点饰品的味道，可视整体造型穿搭，营造一种「有品味的氛围」。

借由透明的东西，加上自我主张，展现与众不同的生活态度，或许就是透明商品，在年轻人之间流行起来的缘故。

【案例二】　 透明商品是「展示自我的橱窗」

念美容专门学校的Ａ女，平常会追踪Instagram名人的穿搭，是个流行敏感度很高的女孩。比如塑胶夹链袋大厂Ziploc跟日杂时尚品牌Aquvii推出的概念包，3000日圆（约800台币），当初她就是看某位instagram名人在用，觉得很喜欢所以跑去买。容量大、材质也扎实，她最近出门就经常使用。

Ａ女不喜欢跟人撞包撞衫，借由透明配件穿搭，能依据时间、地点与当下的心情，变换里头装的物品。她认为，透明包包就像是「展示自己的橱窗」，会以给别人看为前提，决定包包里的配色和摆放方式。比如去海边的时候，她就会把太阳眼镜放进透明包里，表现「海的感觉」。

【案例三】　名牌商品＋个性化差异

目前就读东京某间大学的Ｔ女，是日本人所谓的「归国子女」（因父母缘故在海外长期居住过），经常透过社群网站，追踪海外的流行动态，是个时尚敏锐度很高的女孩。她住在日本这几年很流行的「分享公寓」（share house），兴趣是上健身房做飞轮健身（FreelCycle），不时会跟朋友去夜店消遣，还喜欢上网购买国外品牌服饰，很讲究打扮。

而她最近爱用的包款，是Furla推出的透明Candy包。这个包包乍看之下，根本不知道是名牌包，但Ｔ女会刻意把包包里的皮夹跟化妆包logo，摆放在明显位置：「正因为是透明的，就不是直接张扬，而是制造出『不小心被看到的感觉』。本来被遮住的地方现在变得看得到，可以展现更真实的自我。」也因为透明包的重点就是「内容物」，她还会故意把平常不背出门的香水，放进包包里。

T女表示，连名牌包都选透明的，就已经超越一般人买名牌就要秀的逻辑，再加上透明包的「内在感」很强，考验包包里的摆放功力，算是种炫耀时尚品味的方式。

不景气世代的价值观　反映在「透明」商品上

相较于经历过日本泡沫经济、喜欢拥有名牌的上一代，现在的日本年轻人虽然生在不景气的年代，但平均生活条件较为富足，对名牌其实没有太多憧憬。作为网路世代的他们，为了在社群网站上得到别人按「赞」，比较重视与同侪的差异性、努力宣传自我，如果是名牌只要有钱谁都买得到，无法有效达到「与众不同」的目的。

为了让人看到独一无二、只属于自己的东西，他们开始利用「透明」这块画布自由挥洒，强调「内在的差异性」。尤其透明商品能依照个人喜好搭配，只要买一个，就能做到千变万化的效果，可谓「性价比」很高，符合「不景气世代」的价值观。

只不过，东西不是透明就好，年轻人在乎的还是「内在」和「个性」，能抓住这种消费心理的商品，或许又能掀起下一波流行风潮。

参考资料：东洋经济

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