国战会论坛》从刀郎「罗刹海市」爆火 看大陆「国潮」现象（罗庆生）

刀郎新专辑《山歌寥哉》里单曲《罗刹海市》爆火，一周全网播放量超过10亿次，显见大陆网民对「文化自信」的重建充满信心。（图／新浪网）

中共总书记习近平在8月1日出版的《求是杂志》发文表示，为应对国际科技竞争、实现高水平科技自立自强，要打好科技仪器设备、操作系统和基础软件「国产化」的攻坚战。这明确指出中国大陆高科技发展的政策方向。然而，科技自主是一回事，生产技术与设备「国产化」或更明确的说「中国化」，就是另外一回事。

事实上，中国大陆近来虽然消费萎缩，让外界有通货紧缩疑虑，但数据显示中国的自有品牌愈来愈受消费者青睐，例如流行服装的李宁、电动汽车的比亚迪；相对则是韩、日以及美国品牌的销量下挫甚至退出中国市场，例如韩国的三星手机、日本的铃木汽车与美国的服装品牌Old Navy。这已引发中国兴起「消费者民族中心主义」（Consumer Ethnocentrism）的疑虑；如果生产活动也追求「中国化」，那将是大陆贸易伙伴的严重问题，包括台湾。

所谓「消费者民族中心主义」是种社会学与心理学现象，指一个国家的消费者对外国产品持民族中心主义观点，认为购买外国产品不合适甚至不道德。至于原因，学者多主张那是因为购买外国产品将减少国内就业机会而伤害本国经济，因此被消费者视为「不爱国」而主动排斥。

不过，中国自清末衰败遭西方多国、多次入侵后，一个半世纪以来普遍有「崇洋」情结，认为「外国月亮比较圆」。而民族中心主义（Ethnocentrism）的定义，就是一种认为自己文化优于其他文化的信仰。换言之，如果中国真的兴起消费者民族中心主义，必然是以摆脱「崇洋」情结，建立自己文化自信为前提。这意味中国的「文化自信」，将是研判未来大陆消费趋势的关键。

中国「文化自信」正在重建

两个具有指标意义的现象，让中国评论者对「文化自信」的重建充满信心。一个是流行歌手刀郎的强势回归，以一曲「罗刹海市」引爆热潮，一周全网播放量超过10亿次。另一个则是动画片《长安三万里》热映，7月底票房已破15亿人民币，大幅超出预期。

10亿次是个很惊人的数据，即便以歌迷疯狂喜爱，平均一人听5次来估，也表示在一周内有2亿人听过这首歌。

刀郎之前就曾经红过，他带有新疆民谣风的高亢嗓音很受人们欢迎，专辑卖得甚至比同时期的周杰伦都要好。但他没有受过正规音乐教育，甚至高中都没毕业，编写词、曲都从民间采风而来，因而遭到流行乐坛主流的排挤，被批评为太土、喜欢唱的都是农民、不具备审美观点等。因此在沉寂10年后发表这首以《聊斋志异》同名小说为蓝本、歌词异常隐晦的歌曲，为何会受到那么多听众喜爱，就出现三个层次的解读。

第一层次是复仇论。《聊斋》中的「罗刹海市」描写一个「以丑为美」的国度，人愈丑，愈被尊重，当的官愈大。因此刀郎这首歌最先被解读为影射、嘲讽那些当年批评他的乐界主流。不过私人恩怨不能解释为何那么多人喜欢。于是第二层次的解读，就主张他是批判整个社会的价值颠倒、虚矫做作，因而引起广泛共鸣。

第三个层次则是从音乐本身出发，认为复仇论与批判论都把刀郎看小了。这部词、曲、唱都由刀郎自己操刀的专辑名称为《山歌廖（寥）哉》，廖者空也，通常与寂并用，因此作曲意旨颇有「古调虽自爱，今人多不弹」的感慨。所有编曲，都是从各地民谣小调变化而来，因而乐评推崇它是植根于中国本土音乐的新尝试，而不是在西方音乐架构上加上中国元素而已。

因此，欣赏交响乐或法国香颂的菁英消费者或许会觉得这首歌「土」或乱糟糟，草根的喜爱者则会反呛：没错，它是土，但我们就是喜欢这种土。这是在颠覆以西方为尊的音乐美学，重新定义什么是美、什么是丑。蒲松龄小说「以丑为美」典故的引用拉高到美学甚至哲学层次。而既然有那么多人喜欢，就表示中国流行音乐消费者的美学价值观，正在向中国文化靠拢。

与「罗刹海市」的争议性相比，《长安三万里》的热映，就被公认为是文化自信的表现。这部长达168分钟的动画片以安史之乱后的长安为背景，描述领军作战的高适回忆自己与李白交往的故事。影片中朗读了数十首学生耳熟能详的唐诗。由于许多家长带着小孩进场，于是出现了银幕上下共同背诵唐诗的场面。

截至7月底，《长安三万里》观影人次已达到了3648万。影响所及，《长安诗选》等衍生书籍卖到断货，汉服装束被竞相模仿，西安各景点一票难求。虽然一般直觉动画片是小朋友才喜欢，但分析欣赏观众，30岁以上占比达到了44.9%。这表示《长安三万里》吸引了相当多成年人进入电影院。而这概念上的呼应，就是人们对「大唐盛世」复临的期待。

今年中国暑期电影全面复苏，票房已超过2018年同期。这是否意味中国消费反转还要进一步观察。不过重要的是，热映的都是中国国产片。除了《长安三万里》外，《消失的她》票房超过30亿人民币、《八角笼中》超过20亿。接续热卖的《封神第一部》，7月20日上映后，8月1日票房就达到12亿。

相对原本预期热映的好莱坞大片《不可能的任务：致命清算 第一章》（大陆翻译为《碟中谍7：致命清算上》），虽然刚开始气势不错，但后继乏力。上映6天票房2.32亿人民币，上映12天票房才突破3亿。许多电影院还临时下档改映国产片，估计最终票房不会超过5亿，远不如第6集的12.45亿。而《不可能的任务7》却是部口碑很好的影片，全球票房都不错，除了中国大陆。

这是以前从未有过的现象。电影被视为综合艺术的表现，是通俗文化的顶层。相对之前「不看国片」为大陆菁英阶层的普遍现象，当前国产电影热卖就被中国评论者视为文化自信增强的表征，为「国潮」现象。没错，大陆「国潮」风行是共识，问题是：现在进一步激化了吗？

中国消费者民族中心主义的影响

2018年「国潮」现象就已经出现，中国文化符号成为流行元素，人们较之前更愿意接纳本土品牌。这是消费者民族中心主义的萌芽，该年因而被称为「国潮元年」。不过，当时认为使用外国产品「不爱国」的消费者只是少数。

一般而言，不那么民族中心主义的消费者是年轻人、男性、教育程度较高和收入较高的人；这可以解释今年第二季，为何高价的苹果手机在中国市占仍是第一，特斯拉虽将第一宝座让给比亚迪，销量仍创新高。不过这两项商品虽是美国品牌，零组件与组装多是中国制造，相较消费韩、日品牌商品，「不爱国」的争议较小。

然而，这种对本国产品的偏爱与对外国产品的偏见，在国家受到外来威胁时最为明显。因此，理论上美国将中国视为战略对手，不断提高科技战的制裁范围，将助长中国的消费者民族中心主义，进而排斥美国品牌。如果暑期国产电影热销与好莱坞电影退潮，意味着民族中心主义进一步的激化，那么影响就将扩散到苹果手机和特斯拉电动车的销量上。相关数据值得注意。

中国消费者民族中心主义兴起，再结合习近平对高科技生产设备国产化的要求，概念上就将形成中国市场的「中国化」。从美、中竞争角度，这和美国推动「去风险」，将供应链「友岸外包」而形成的「去中国化」对撞。也就是说，中国产品出口或将失去部分美、西方市场，但可以在内销的本土市场找回来。只是「内循环」增加的销量能否平衡「外循环」失去的部分，还要观察。

「中国化」的另一个面向，就是「去N化」，这个N，就是所有可替代的外国商品。例如韩国商品可以被替代，就是「去韩化」；美国商品可以被替代，就是「去美化」。看到比亚迪步步进逼，特斯拉应有危机感；而华为手机提高出货目标，苹果也该有所警觉。这两家企业对印度那么感兴趣，或许着眼的不是工厂，而是市场。

中国大陆是台湾最大出口市场，2022年占比高达38.8%，如果出现「去台化」，对台湾的经济压力将很大。如何维持台湾产品的竞争力与稳定两岸关系，将是重要课题。

（作者为台湾国际战略学会执行长、博士，国战会专稿，本文授权与洞传媒国战会论坛、中时新闻网言论频道同步刊登）

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