企业舵手－JCPenney执行长 罗森上台一年面临年终销售考验

罗森 小档案 图／撷取自JCPenney Newsroom

2021年11月就任JCPenney执行长罗森（Marc Rosen）为再擦亮这家拥有120年历史的百货连锁店招牌，不断调整销售策略和做许多变革。但经济前景不明和高通膨削弱民众消费意愿，年底消费旺季成为其上任以来面对的最重大考验。

JCPenney上一世纪曾是美国中产热衷购买服饰与居家用品的重要零售商。但其过去十多年来艰苦经营，甚至在2020年爆发新冠疫情后，一度陷入破产的困境之中。

曾在零售业巨擘沃尔玛和牛仔裤品牌Levi's工作、为零售业老将的罗森说，他对于能重振JCPenney这家百年老店，不让其倒闭的所有方法，他个人不会有任何犹疑去采用。

罗森相信进行大规模转型，是让JCPenney重新振作的机会。他押注在其重整计划上，以美国多元受薪家庭为主要客群。

JCPenney的典型顾客是年所得在5万美元到7.5万美元之间的中等收入家庭，约30％顾客是黑人、原住民和其他有色人种，这比率超过其他零售业对手。

为了抓住这些客群，在结束与法国美妆品牌丝芙兰（Sephora）长期合作关系后，JCPenney就全面调整其美妆策略。

除了重新装潢店面外，还新增一些知名品牌和自有品牌的服饰与家居品牌。另外，改进其科技与网购经验来增加线上销售额。因网购占其整体销售额仅四分之一而落后对手。

罗森指现在消费者更常光顾JCPenney，这是多年来都没出现过的现象，让公司在居家用品等重要领域的市占率不断回升。

但有迹象反映JCPenney面对不少压力。Placer.ai.资料显示，2022年1月到10日间其所有门市客流量较2021年同期下滑29％。SimilarWeb资料则显示10月其网站浏览量仅较2021年同期增加1.26％。

罗森在11月刚好上任满一年，但仍有一个最大考验等着他，那就是年底假期的消费旺季。2021年底的消费旺季，因为他才上任不久而不能扛起成败的责任。

但他过去一年做出诸多变革，是时候验收其成绩的时候。但目前美国经济前景与高通膨影响消费者心态等许多不明朗因素，成为他要面对的重大挑战。因为高通膨已令美国消费者感受到压力，从而倾向减少非必要性消费。

除了因应大环境的转变外，罗森要让JCPenney再次发亮，还必须根除公司多年管理失当与错误策略等问题，而且还要面对像亚马逊、沃尔玛和Target等其他对手以便宜价格贩售设计师品牌等不同型式的竞争。

顾问公司Coresight Research分析师史密特（Erin Schmidt）说，零售业未来充满挑战，因为就算在最佳状态之下，竞争仍相当激烈而很难找到突破重围的方法。

他一年来改变过去多位执行长积极拓展新客源的做法，其策略是聚焦在那些经常光顾而有预算考虑的现有顾客，让他们更常到店里去购买许多跟其他店家有差异的产品与服务。

他还针对客层提供符合其喜好的产品。例如教师是客源之一，因此店内会有适合他们工作所需的衣着来方便选购。

有色人种也是重要客源，因此店内约20％美妆产品是Thirteen Lune品牌，因为该品牌的共同创办人格里柯（Nyakio Grieco）是黑人，罗森表示同为有色人种，会让顾客觉得其产品能迎合自己的需求。

专家认为JCPenney在罗森的带领下不断进步，因为其策略所锁定的客群跟其他对手不同。而且其店面的新设计令人有焕然一新感觉，吸引著名品牌愿意再到其店内销售产品。