时论广场》全球消费降级 企业好日子到头（丁学文）

中国结束疫情封控之后并未出现预期中的经济快速复苏，民众消费信心不足，各种洋品牌商品销售明显下滑。图为中国民众选购进口化妆品。（图／中新社）

谈到今年最夯的产业，我想十之八九的人肯定会说：人工智慧AI和电动车！没错，但天有不测风云，先是10月17日，美国政府宣布扩大用于训练人工智慧AI模型的先进晶片对华销售限制，搞得兴冲冲来台湾参加鸿海科技日的黄仁勋灰头土脸面对Nvidia的股价大跌；接着10月18日，特斯拉在第3季营收、获利和毛利率都落后市场预期的情况下，连一向语不惊人死不休的CEO马斯克都对利率高涨可能影响电动车买气，表达了担忧。但企业主需要担心的不止于此，消费者的缩衣节食也正扑面而来。

真的，不知道大家有没有听过所谓的「消费降级」？对，这个名词是疫情过后的中国开始传出来的，不过，现在这个情况好像已经不再专属中国，美国、日本，甚至台湾都开始有这个现象出现。真的假的？大家看看，今年的双11是不是安静了许多？听说对岸的大闸蟹现在就算对价砍半也没有什么人去吃；最特别的是，连11月1日的Apple财报都显示了旺季不旺的趋势，中国的iPhone 15竟在网上展开了全系列的大幅打折。

原因其实也不难了解，面对挥之不去的通货膨胀、地缘政治的不确定前景以及非常陌生的高利率时代，大家突然感觉钱变得越来越昂贵，钱应该省着花似乎成了现在最重要的事情。如果市场状况是正确的，那一个新时代的出现基本上已经得到确认。家庭和企业将被迫削减开支，以免将来入不敷出；金融体系在重新适应这个新现实之际，不得不心痛面对资产的重新定价；政府在沉重的债务利息重担下，预算削减在所难免，和企业主面对面的消费者脸上表情当然也会变得阴晴不定。

情况很明显，双11的起源地中国大陆最像王小二过年，一年不如一年。解封以来，商业信心始终没有办法拉回来，通货紧缩的阴影甚至笼罩着整个市场，购物情绪当然不可能幸免于难。无独有偶，全球情况好像也好不到哪里去。世界大型企业联合会10月31日发布报告称，今年10月的美国消费者信心指数下降到102.6，这已经是这个指数的连续第3个月下降，只略高于5月分的102.5，名列今年的第2低。

看来全球疫情虽然已经解封多时，但有些事情确实已经覆水难收，很多的消费者习惯已经发生了决定性的、甚至是永久性的一个改变，满地大手大脚花钱不眨眼的消费者时代很难再现了。大家肯定怀念疫情爆发前那个无论是奢华体验、医疗保健或财务规画的消费支出始终呈现稳定上升的那个时代。但，现在一切都不一样了，那个赚钱容易、花钱不需要眨眼的时代早已离我们远去了。

据说，日本用于客户娱乐和餐厅的预订量下降了50%以上。入夜后，曾经在东京娱乐区摇摇晃晃的醉酒上班族，现在根本不见了踪影。有些朋友肯定不以为然，现在在台湾订餐厅明明比登天还难，每间饭店更是永远人满为患，然而，拥挤的真正根源并不是需求过高，而是供应变得有限，如今的服务业缺工现象前所未有。另外，你以为台北旅展的现场人流爆满是报复性消费，不，你错了，无论是住宿券或机票，甚至是饭店和餐厅优惠券，大家更多的是奔着捡便宜而来的。

我感觉吧，现在的金融市场艳阳高照不代表企业可以跟着吃香喝辣。美国和欧洲的经济增长脚步越来越重，高利率的溢出效应已经越来越明显。10月18日，10年期公债殖利率触及了4.9%，所有人开始感觉到一股喘不过气来的压迫感。经过长达19个月的升息，全球利率将「在更长时间保持高位」的事实终究成为了大家不得不接受的现实。更多企业开始减少资本支出的计划。

另外，产能过剩的压力逼着很多企业不得不开始削减自己的财务预测；去年大手笔建厂的半导体和电池产业已经开始发现供不应求正在反转成为供过于求。从地缘政治到通货膨胀、绿色转型，企业在未来10年将面临的是一份代价昂贵的待办事项清单。企业决策者很快就会发现，他们过往在法说会高喊的伟大扩张正因自己的错误判断而尽显心虚。这不但对投资人是个坏消息，对商业世界的所有人来说更是前所未有，全球企业CEO正在看不见水纹的湍流中辛苦地摸石头过河。（作者为创投合伙人）