网路资讯／从资讯长到数位长

作／克里斯

取悦消费者才是头号重责大任，至于其他尽皆次要。本文着墨的重点不再是老掉牙的资讯科技(IT)，而是数位商业(Digital Business)。

过去IT扮演许多角色，从办公室后台与业务支援，到提供顾客能直接使用之产品与应用开发的开发者角色，数位商业这个新词汇，无疑是IT进展的一大明证。它同时也是让公司，能比以往更迅速地看到并参与顾客口味的一种积极回应。

尤其对零售业来说，「数位商业」行动势在必行。零售业已推展电子商务多年，但如今却面临着顾客对于跨越储存、网站及行动通路之数位化关系的强烈期望。

该数位关系的整合到底有多么重要呢？连锁药妆店巨人Walgreens 发现，采用行动、网站与商店通路的商店，会比传统典型商店还要多花6倍的时间。

但数位商业却在零售业之外的制造业、健康照护及其他科技变成与顾客之间至关重要连结的产业，且都有不错的进展与表现。而这个连结必须透过线上应用程式做为媒介，就以健康照护为例，「有意义使用」的规则，让医生能部分根据其病人存取线上医疗纪录的百分比，而获得津贴补助。

抑或与顾客间的连结可以直接透过科技式新产品来建立，像是耐吉(Nike)推出具备健康状况侦测的FuelBand智慧型手环。耐吉了解如何撰写应用程式吗？它学得很快，甚至在奥勒冈(Oregon)成立了10家的新创程式开发公司，在短短3个月内加速了创新的步伐。

数位商业需要顾客导向的资讯长

在第5届InformationWeek《年度全球资讯长大调查》中指出，约有1/3的IT领导者拥抱这个角色。但最大的问题是，在其他主管准备跨进数位商业大门的同时，剩下的2/3是否会跟进仿效，还是冷眼旁观。

「我举起手喊『有』！」年营收13亿美元之制造商Brady Corp.资讯长Bentley Curran表示，他1年前才在原本职位上新加了数位商业副总的称呼。

Brady是一家传统B2B公司，扮演产业供应制造业的角色，所供应的商品从反光背心与安全警示标志，再到专门清理溢出化学品之清洁产品都涵盖在内，其管理团队都了解必须加强可与端点顾客紧密相连的数位连结。

Brady曾调查发现，在美、英两地的Brady直接客户中，超过9成者较喜欢透过入口网站来进行采购，但很少会透过Brady所提供的数位通路来买东西，反而会依赖纸本目录或客服中心人员。「行销人员会说：『我们需要IT之外的更多东西，我们需要能跑得更快的引擎。』」Curran表示。

也正是基于这样的体认，Curran遂被赋予全新数位商业的新职衔。这同时也让Brady内部IT人员开始转换新的角色。例如，他们会与业务部同仁合作，针对5大典型客户分别建立「顾客消费旅程图」，进而将目前与未来数位化需求的轮廓与架构描绘清楚。

目前Curran将4成预算锁定在销售与行销专案上，他旗下拥有8个Scrum程式开发小组，透过敏捷式开发(Agile Development)进行人员培训，同时开发重点聚焦在行动、搜寻、分析、产品内容、平台与顾客内容等6大领域上。

而每个小组是由4到5个人所组成，小组成员会在2周左右的「冲刺期」(sprint)内将程式码发送到业务部门。来自IT、行销或其他领域的小组，会特别关注前60天的客户最新体验，不论当前技术是否能完全支援，都要将客户体验相对应的每个互动点描绘规划出来。有时，光规划出来的顾客接触点便高达20个。Curran说：「我们已经变成顾客导向的IT公司了。」

Brady公司数位商业故事的变调续集，正在一些公司里上演着与Walgreens、Vail Resorts、Kaplan、宝侨家品(Protect & Gamble)与True Value等公司的不同剧情。但在进入到这些故事之前，让我们就调查研究结果，来检视一下还有哪些更广泛的科技领导者。