网游用户规模已然七分饱 增长放缓难以避免
记不清从何时开始，中国网络游戏行业开始流行了起了“红海”这个名词——伴随着后来从业者的不断进入，从业者们谈起中国网游时，口中的说辞由昔日的“暴利”、“牛奶蜂蜜”变成了“竞争激烈”与“日趋饱和”。
惨烈的市场现状使得从业者有做出这般表态的依据；数据统计，2010年全年中国网游市场出现了超过230款网络游戏，其中在线人数达到20万的仅有6款，其成功率不足3%，而来自于文化部公布的数据显示，2010年中国网游市场规模达到323亿元，增长仅为25.8%，已是连续两年增速下滑，伴随着市场排名前十的上市公司纷纷谋求平台化转型，试水新业务等举动，使得网游行业“趋于饱和”的说法喧嚣而上，在产业僵局之中显得格外的刺目。
那么，市场规模增速的下降真的就可以断定网游市场趋于饱和了吗？
一组数据给了《游戏预言家》质疑“饱和”这一说法的理由，从游戏工委2005年至2010年公布的《中国网络游戏产业报告》我们看到，在中国网游行业高速发展、并涌现出数家上市公司的2005至2009年，其市场增量用户连续四年维持在25%左右，在一举涌现出四家上市公司的2008年，这一数字更是高达33.46%，但在人们纷纷开始怀疑网游行业“趋于饱和”的2010年，这一数字比例仍然达到了15.8%，尽管从百分比上降低了将近十个百分点，但从用户数量上来看，其年增长1011.3万用户的数字与往年持平，虽无法与2009年的增量1651万用户相比，但与之前三年的919万、757万和526万增量用户相比其优势明显——用户基数的庞大使得增量百分比有所下降，但从具体数字上来看，增量用户并没有随着行业的不断发展而有所减少。
那么，中国网游行业是否真的到了竞争趋于饱和的阶段？2011年网游增量用户市场规模又将如何？本期《游戏预言家》尝试为您解答这个问题。
竞争激烈，市场仍有空间
在经过了将近10年的高速发展，并涌现出12家上市公司之后，人们似乎开始有理由相信网游市场随着时间的推移逐渐趋于饱和——造成这一观点的原因有二，其一在于后来者的不断涌入，同样是来自于游戏工委的《中国网络游戏产业报告》数据显示，在仅拥有2634万用户的2005年，网游企业约为300家，市面上运营的网游产业包括页游在内接近300款，而在2010年，这一数字将近翻倍，来自于文化部的数据称，仅在2010年新审批、备案的网络游戏数量就达到了204款，而算上近几年市场自然增量以及原有的产品，中国网游市场上包含网页游戏在内的游戏数量已接近千款。其二则在于伴随着电商、微博、移动互联等新兴领域兴起而使得大量热钱涌入，从而导致广告渠道成本上升并间接引发网游产业对于每用户成本的拉升，这一现象许多从业人士都有切身体会——如迅雷在线的运营总监赵智勇就表示“在2008年时，投放100万元的广告费，在操作得当的情况下可以吸引5万登陆用户，初期PCU可以达到1万人。”按照这样的数字计算，彼时每用户注册成本仅为15元，登陆成本大约为20万。但在2010年这一数字大大增加，仅以久游旗下的《神兵传奇》为例，以久游官方对外宣布的5000万至1亿广告成本计算，该产品封测时PCU达到5万人，先后注册用户大约为20万，每用户登陆成本最低为250元，较2008年翻了几番，这在间接中使得一些中小型网游企业的利润下滑，最高的利润率甚至由昔日的80%下降到了60%。
但在《游戏预言家》看来，这两个问题所能体现的更多是行业自身从业者竞争的加剧——事实上对于传统行业对于网游行业长期以来持有的“低投入暴利”的眼光，业内诸多从业人士早有不同的看法，如搜狐畅游副总裁、COO陈德文就不止一次的提过：“网游行业本身并非如大多数人想像的那样是一个暴利行业，之所以外界产生这样的印象，是因为当前占据市场份额80%的前十家企业做的非常出色。”而在另一方面，尽管成本不断增加，但也应看到的是，较之几年前，网游的ARPU值也有较大提升，在一举涌现出四家上市公司的2007年，网游行业的ARPU值为472.719元，而到了2010年，这一数字就变成了751元，其增幅接近40%。
其次，从行业自身的增长来看，网游产业也远未到“趋于饱和”的地步——仍以数据为例，2010年中国网游用户数量为7598.3万，较上一年增长1011.3万，增长百分比为15.8%，虽无法与前一年的1651万用户相比，但仍高于近五年行业的平均增量992.86万人。其次应看到的一点是，2008年至2009年是中国网游发展十年中的“黄金年”，在经过多年的积淀后，市场上已经涌现出了以盛大、巨人网络、完美时空、九城、金山为首的一批上市企业，特别是在上一年一举涌现出完美时空、巨人网络、金山软件等四家上市企业，行业格局初步形成的情况下；2008年是网游行业真正的“成熟年”，其增量用户比例从上一年的23%增至33.46%，一举增加十个百分点不足为奇，而在此之后行业趋于稳定，截止至2010年，市场自然增量用户仍维持在千万人级别、其付费用户较上一年增长585万，与近五年的市场平均增量618.62万相差不多也说明了这一点。
近五年中国网游ARPU值
而在另一方面，依托于互联网行业迅速发展的网络游戏的潜在消费对象——中国互联网用户的飞速发展也使得市场的商机仍然广阔。来自于CNNIC的数据显示，在2005年时，我国互联网用户为1.11亿，彼时中国网游市场拥有2634万用户，其比例大约为1：4.17，而截止至2010年，中国互联网用户数量一举增长至4.57亿，而网游用户则为7598.3万人，其比例为1：6.25，做为网络游戏最为直接的增量用户来源，其潜在市场空间非但没有缩小，反而有所增加。
也正因此，《游戏预言家》认为，尽管近一年来随着涌入者的增多使得产业竞争激烈，但从行业自身条件来看，市场仍有广阔的空间可供挖掘，“趋于饱和”之说在现阶段实则是企业缺乏竞争力和信心的表现。
2010年千万增量用户详解
之前的数据显示，在近几年中国网游的平均增量用户数量为992.86万人次，接近千万级别，而上一年度的网游增量用户数量为1011.3万，那么这是否表明2011年中国网游市场仍有千万级别的自然增量用户？
不妨来先看一下2010年的增量市场和用户。
从艾瑞公布的2010年第四季度网游运营商规模来看，排名于前十的网游企业占据了中国网游85.5%的市场份额，符合陈德文口中所说：“排名前十的网游厂商占据80%的市场份额。”其在排在首位的是腾讯在2010年网游营收增量为42.017亿元，占据了2010年全年中国网游增量营收的64.6%，而将腾讯全年的增量营收数字与2010年的行业ARPU值757元相除的话，腾讯在2010年全年的付费用户增量达到了555万，这一数字不但占据了2010年全年增量付费用户585万的94%，同时在增量用户中比例也超过半数，达到54.89%。
近五年网游增量用户数量
腾讯在2010年的增量一方面是基地QQ平台庞大的用户基数，这可以使得其源源不断的为行业持续输送小白用户。其次，《穿越火线》、《QQ炫舞》等传统商业产品的持续发力以及《七雄争霸》在页游领域的异军凸起也是其垄断增量市场的重要原因，其中前者截止至2011年1月最高在线人数已达到230万，而后者在2010年第四季度在线峰值更是达到90万，成功超越《征途》成为中国第七大网游。
在来看本站，2010年其网游营收达到49亿元人民币，相比2009年的34亿元增加15亿元，占据增量市场的23%，而将之除以行业ARPU值则发现其付费用户大约为198万人，而在整个2010年本站得已超越盛大所凭借有三，一是旗下老产品再创新高，如《梦幻西游》在暑期在线人数突破256万。二是代理产品《魔兽世界》走势平稳截止至2010年7月其平均在线大约在64万至75万之间。三则是自研新品《大唐无双》和《天下贰》的发力，这其中《大唐无双》是2010年中国网游行业仅有6款在线人数突破20万的作品之一。之于整个行业，《魔兽世界》在贡献增量用户方面帮助不大，这是因为其在代理权变更之前已经在九城旗下积累了稳定的固有用户，而今本站不过是将已有用户承接至本平台之下，真正对行业增量有所帮助的，还是《梦幻西游》的再创新高和新品《大唐无双》的发力。
增长规模连续两年下滑
腾讯和本站占据了2010年增量市场接近80%的份额，在二者之后排名前十的企业中，盛大游戏和完美时空虽然在营收上均有不同程度的下滑，但在2010年二者各有一款在线人数突破20万的新品，盛大游戏是于暑期推出的代理产品《龙之谷》，在8月中旬其在线人数一度达到68万。而完美时空的《神魔大陆》则是2010年6款在线人数突破20万的作品之一，这两款作品也为2010年网游增量用户贡献了一定力量。
前十名之外于2010年所能够提供稳定增量用户的产品除了在网页游戏异军凸起大潮之下涌现的诸如《弹弹堂》、《傲视天地》这样的作品之外，蓝港的30万大作《西游记》、冰川的20万大作《远征》以及麒麟在2010年推出的“微创新”作品《成吉思汗2》均为市场的增量贡献了一定成绩——而通过上述作品我们也不难总结出决定2011增量市场的几个关键因素，他们分别是；以腾讯为主导的非MMO市场、MMORPG领域的战略新核打造以及网页游戏的风云起涌。
2011，增量用户从何而来？
让我们将上述三个主导2010年增量市场的因素套入到2011年中，不难发现，这三块领域均有较强烈的动作。
首先是以腾讯为主导的非MMO游戏市场，这里的非MMORPG市场所针对的重点是FPS/TPS游戏市场以及主要针对碎片时间为主的“轻游戏”市场，在此前诸多行业人士热衷于发出“趋于饱和”呼声的情况下，诸多厂商将竞争的重心转移至了这块蓝海，如蓝港在线就针对于“碎片游戏时间”推出了《开心大陆》，而光宇游戏则推出了《炫舞吧2》等轻游戏产品，与之相对应的背景是女性玩家与15岁以下低龄用户的不断增加；来自于易观智库的数据显示，截止至2010年末，女性玩家比例已达到25%，而15岁以下儿童网游市场则由上一年的9.5%增长至13.3%，可以预见在2011年，以休闲游戏为主的“轻游戏市场”将迎来高速发展，如腾讯旗下的《QQ飞车》已经初显端倪，其在第二季度在创新高，在2010年末170万在线基础上增长30万，同时在线人数一举突破200万。
但相对于休闲游戏领域，2011年增量用户市场的更大看点在于FPS/TPS领域，这是因为在经过长达几年的积淀后，伴随着《穿越火线》在腾讯平台下的大成，使得更多的后来者意识到了这一领域的价值，做为体现，在2010年末的时候，市场排期已确定在2011年出现的FPS/TPS产品就已经接近20款，但问题在于通过长达三年时间的积累，《穿越火线》已经基本完成了“类CS体验”初级FPS用户的转换工作，来自于易观智库的数据则称，2011年中国网游FPS/TPS增量用户市场仅有50万，而仅在第一季度《穿越火线》同时在线就已达到270万，用户增长达40万，如单从数据出发的话，那么FPS/TPS市场的争夺已提前结束。
但从事实来看，各厂商在推广旗下TPS/FPS新品时，所采取的用户纬度与《穿越火线》截然不同，同样提供初级产品给小白用户，但大多数厂商并没有采用《穿越火线》式的类CS射击体验，如空中网的《坦克世界》，其就通过写实的世界观针对男性军迷大做文章。而上海臻游的TPS网游产品《全球使命》则通过全新的“障碍射击”概念来吸引追求“好莱坞式”电影表现手法的玩家，做为两种截然不同用户纬度下的产品，前者目前的在线人数已达到10万，而后者在线人数亦突破3万——全新的用户纬度的价值在于能够从不同的角度切入市场，针对某一从未有人关注过的特定人群，这往往能为网游增量市场贡献颇多。
不同用户纬度的价值也体现在做为网游主流的MMORPG领域，只不过其表现方式更多以“题材”来体现。恰恰在2010年，在平台化战略下出于对“核心产品”的渴求，MMORPG领域出现了“两大题材扎堆”的现象，即2011年MMORPG领域的“金庸热”与“奇幻热”，前者的争夺即将于6月16日伴随着搜狐畅游旗下《鹿鼎记》的不删档内测开启而打响，在之后的第三季度，《笑傲江湖》、《独孤九剑》、《九阴真经》、《书剑恩仇录》、《倚天屠龙记》等作品均将加入战团。而后一领域的争夺早在1月份就已开启，《凡人修仙传》、《猎国》、《星辰变》、《佣兵天下》等重要作品的涌现将使得市场的竞争更加激烈。
与往年相比，同一题材的扎堆如能形成较强的热点，往往会因此使得市场的增量空间因此而壮大，这从台湾的游戏产业便中见到端倪——在台湾，因为游戏与时尚主流生活更为接壤等原因，使得用户在网游的选择上往往并非从专业的游戏杂志而是从电视广告、时尚杂志亦或是公交广告而来，这种情况使得台湾网游行业的“蝗虫用户”相对较多——但按照大陆网游行业的经验，一个小白用户在初次接触一款网游感觉不好玩而删除客户端之后，其有70%的机率会投入另外一款题材类似的网游中去。换言之，当某一用户针对于单一个体产品进入又迅速从这一产品流失之后，尽管针对单一产品这一用户已经流失，但对于行业而言，有70%的机会将该用户转化成功，而对于“武侠金庸年”这一现象来讲，如果能够相互配合，并最终在社会上形成一定范围热点的话，那么其将是2011年网游增量市场的核心与主力。
相对于前两者，网页游戏以及“微创新”作品在2011年对于行业增量的贡献则充满了不确定性。不可否认，伴随着《七雄争霸》、《弹弹堂》、《傲视天地》等页游作品在2010年的异军凸起，使得网页游戏市场规模有了较大增长，截止至2010年末网页游戏用户数量已经达到2434万人。但放眼全行业，2010年出现的网页游戏数量约为500款，产品机率不足5%，而在《七雄争霸》、《弹弹堂》、《傲视天地》等产品成功的情况下，后来者在2011年“快速跟近复制”几乎是肯定的事情，这是因为在网页游戏领域依靠快速制作同质化产品仍然能够带来稳定的营收，也正因此在这种情况下网页游戏于2011年为增量市场的贡献几何尚不得而知。而在另一方面需要注意的一点是，2010年《七雄争霸》的成功是建筑在腾讯基于QQ强大的平台用户基础以及持续、稳定的运营续航力之上，据了解2010年11月《七雄争霸》单月营收1.2亿，但仅当月腾讯对该产品的营销投入就达到9800万元，投入营收比接近1：1。
而“微创新”产品在2011年的网游增量市场中有可能面临着一个比较尴尬的现状，这类产品一则出现在大型企业基于前一代核心产品的换代产品，如巨人网络的《征途2》，二则是发展型企业基于成功产品的微改进而来，如2010年市场上最大的一匹黑马，冰川网络的《远征》，其在《征途》的基础上将类似于此的用户体验做到了极致。而在2011年，在行业成本不断增加的情况下，后来者能否再度涌现出类似于《远征OL》这样的“黑马”本身就是一个疑问，其次基于“微创新”产品本身的特质和属性，使得这类型的产品目标用户往往是从网游行业已成功转换的网游用户承接或从竞品中拦截而来，即便涌现，其对于整个行业增量用户的帮助也十分有限。