《新金融观察》挣扎10年！彪马最终还是被卖了

大陆开云集团近日宣布分拆彪马持股。图为彪马亚洲区品牌形象代言人杨洋。(翻摄彪马中国官网)

尽管开云集团已经多次否认，但彪马却依然如人们意料中的那样被「抛弃」了，不过接盘者却并非是此前传闻中的主角安踏。

开云集团近日宣布已将70%彪马股份分配给自己的股东，其中持有集团40.9%股份的母公司、法国皮诺家族旗下公司Artémis得到29%的彪马股份，成为品牌的长期战略股东。交易完成后，开云集团继续持有彪马16%的股权。约有55%的彪马股票将在资本市场流通，而在此之前，这一数位仅有不到14%。

事实上，开云集团计划出售彪马早已不是秘密。追溯到2014年，就有消息称，开云集团正在计划出售彪马。

据当时彭博社的报导称，2014年年初开云集团就出售彪马而与潜在收购方接洽，包括卡塔尔主权基金及一些亚洲投资者。此外，拥有The North Face、Timberland、Vans等品牌的VF集团(威富公司)也有意将彪马收入囊中。

开云集团虽然并未对此事作出回应，但这并不妨碍人们对彪马去留的猜测，以至于其被抛售的传闻持续至今。法国巴黎银行奢侈品总监卢卡•索尔卡在2017年年初发布预测时曾指出，中国运动品牌安踏体育有可能出手收购彪马。

2015年收入突破100亿元后，安踏曾表示其下一步计划是寻求更多海外收购。2017年3月，安踏筹得37.9亿港元计划用于收购，并强调收购物件为国际体育品牌。至此，安踏收购彪马的传闻甚嚣尘上。2017年8月的业绩会上，安踏体育主席、首席执行官丁世忠对此进行否认：「不知传闻如何而来，但安踏体育是多品牌体育用品集团，兼并收购是集团重要发展战略，只要符合集团发展的都会积极考虑。」

对于开云最终选择拆分彪马而非整体出售，集团首席财务官让-马克•迪普莱表示，此举是为了避免给品牌带来太多的不稳定性，毕竟品牌出售一般要经历漫长的谈判以及审核过程，投资者们未必会有这个耐心。

彪马的CEO比约恩•古尔登则表示：「有很多人对我们感兴趣，但（分拆股份）是我们最好的选择。别忘了皮诺家族还可以间接或直接持有公司45%股份，我相信在需要帮助和支持的时候，他们不会置之不理。」尽管古尔登强调，分拆并不会影响品牌业绩，但投资者似乎并不看好这一决定。拆分消息公布当天,彪马股价最高下跌4.8%，而开云集团股价也下跌了近1％。

事实上，在开云集团旗下的奢侈品品牌矩阵中，相对平价的彪马一直扮演着一种另类的角色。财富品质研究院院长周婷认为，集团放弃某一个品牌基本都是战略上的考虑，开云集团现在集中主要精力发展奢侈品的业务，从这一点来说，彪马对开云集团已经没有特别大的意义。

在她看来，彪马与阿迪达斯等其他运动品牌相比，弱势还是非常明显，此外，现在市场上出现了很多潮牌，既走运动风也兼顾时尚风，它们也会是彪马强有力的竞争对手。

「拆分之后，彪马发展如何目前还没有定论，未来还要看接盘团队以及接手之后品牌的发展方向。」周婷对新金融观察记者说道。

十年挣扎

彪马在开云集团已经度过了10个年头。2007年，开云集团以70亿美元的价格收购了彪马86%的股权，成为后者最大股东。收购之后，由于金融危机、市场转冷等因素，彪马的走势并没有按照开云预期的那样发展。

据悉，彪马2007财年的净利润为2.69亿欧元，高于2012年至2016年的净利润总和，其中，2013年品牌全年净利润跌幅高达92.4%。为了扭转下滑的势头，彪马甚至计划在全球关闭三分之一的专卖店。

业绩疲软导致其股价也一蹶不振，2014年上半年，彪马净收入下降41.3%，同时，彪马股价一度不足开云集团收购价格的一半。

业内分析师们并不看好开云与彪马的这项交易，他们普遍认为开云集团会在恰当的时候出售彪马。但彪马业绩与股价双双滑落，使开云集团并没有找到出手的时机。直到2014年年底，彪马开始有了转机。

2014年12月，彪马以7位数合约签下了蕾哈娜，后者成为彪马女子系列创意总监兼全球形象大使。蕾哈娜的加盟及其创作的Fenty X Puma系列为彪马打了一场漂亮的翻身仗。

2016财年，彪马销售总计36.267亿欧元，按年增加7.1%。净利润实现了68.0%的强劲增长，从前一年的3710万欧元增至6240万欧元。

据2017年第三季度最新的财报资料显示，彪马在全部地区均实现双位元数增长，营业收入同比增加17%至11.22亿欧元，净利润同比上涨57%。同时，彪马2017财年全年销售额预期增幅提升至12%—14%，该公司股价已经上涨至每股约330欧元，与开云收购时的价格持平。

汇丰银行推测，开云熬了十年终于有望收回当年收购这个品牌的投资，这大大增加了彪马被出售的可能性。花旗银行分析师汤玛斯•肖维也指出，现在正是彪马出售的最佳时机。

「彪马的业绩虽然有所好转，但是对于开云来说还是一个鸡肋，倒不如把这个‘包袱’甩出去，集中所有的资源和精力去做Gucci这样的高端奢侈品牌，这对整个集团的核心价值会更高一些。」周婷对新金融观察记者表示。

从开云集团的角度来看，其目前增长主要得益于Gucci。据开云集团最新发布的第三季度财报显示，在截至9月30日的三个月内，受Gucci的业绩强劲推动，开云集团总销售额同比上涨23.2%至39.2亿欧元。集团旗下奢侈品部门收入同比增长32.3％，其中，Gucci击败所有竞争对手，增速再创历史新纪录，销售额飙涨49.4%至15.5亿欧元。

「Gucci去年增势迅猛，包括产品的设计、数位化行销的效果比较明显，但是集团旗下其他品牌的业绩并不是特别好，其去年的业绩主要是靠Gucci这单一品牌拉动。」在周婷看来，出售彪马之后，集团面临的关键问题是产品的创新力可不可以持续、品牌能否吸引到更多高品质的新客户以及集团旗下其他品牌能否得出有效的市场策略和明显的产品创新。「开云集团需要兼顾旗下各品牌整体发力才可以支撑集团的业绩发展。」她对新金融观察记者说道。