叶文忠／这叫宣传 你懂个屁！(上)
文／叶文忠
金钟奖里有个一个近几年才增添的新奖项，叫做「节目行销奖」，所以我想谈谈节目行销。节目也是商品，商品就需要行销，也就是包装、广告、宣传、搞新闻，最好搞到人尽皆知，才有可能得到消费者进一步的回应。这是个很大的题目，先捡些小的，闲话家常的聊聊。
▲《我可能不会爱你》获得今年金钟奖节目行销奖。
某次，某台要推出新节目，主持会议的高阶主管希望操作主持人的八卦新闻抢版面，某个执行同仁认为有损主持人形象，那主管微笑的回应，「这叫宣传，你懂个屁！」
宣传，就是卖药的敲锣打鼓现代文言文，涵盖了广告与造势，最终呈现在媒体。就以广告起头吧。我们平常看的电视广告大概有两种，一种是广告时段单纯的商品广告，一种是广告时段前后，各频道自家节目的宣传片，我们管它叫promo。
卖药的吼到震天价响轻而易举，但能不能治病则是另外一回事，节目内容不举，不是外头涂神油就有用的。和商品行销一样，节目行销目的一样本于品牌，透过品牌塑造、达到品牌价值，于是累积了品牌资产...这样说太八股了，说白话，就是把你家的牌子，从「副牌」打成「名牌」，再从名牌打成「王牌」。变王牌的时候，这招牌铁值钱了。
可惜，多数节目广告是急就章而没有灵魂的，常常连结不到品牌核心，拼盘式的把“梗”剪一剪，不思如何告诉观众，这菜里关键的料是什么？仔细想想，常常瞧见电视节目的宣传短片，你都收到了什么讯息？上头是不是常说「请准时锁定、按时收看」。听到这话后有锁定的请举手。这是语尾助词，没有太多意义的。
有目共睹，多数的节目宣传片比广告还难看。同样都是现成的素材，上档电影的广告就是比上档节目的广告有意思多了。道理很简单，电影只要把他最花钱的特效，剪个几段就够了，「特效」本来就是它某部分的核心。那节目的核心是什么？
▲特效，本就是电影核心元素之一，广告只要稍加利用就有很好的效果。 (图／翻摄自Youtube)
先从广告里来讲核心，端看观众心坎里有什么？卖弄文墨的讲法叫「感知」。举个例，双B的汽车是卖甚么？卖性能？还是卖配备？不，这些都是基本，其实卖的是尊贵和霸气，这两个元素就叫感知。以前福特有个汽车广告，一个盲人听了厚重的关门声，于是认定它是宾士。福特用这声音想表示一种比拟宾士厚重的品牌价值，当然，福特这品牌的打法叫“尾随”，我当老二就好。
让人莫名其妙的广告也有，蔡依林前阵子有个狂播猛送的寿险广告，一开始就在跑，拖着一拖拉库的人没命的狂奔，喊着“GoGoGo”，但是我始终不知道她要Go去哪？播腻了我都还没体会出这支广告强调的是哪个核心？不是卖保险吗？怎搞得像出草。如果以广告效果来检测，恐怕还比不上那「保能痔」，几个人猛对着电视摇屁股，观众看着直摇头，但是你很清楚那是卖什么。信义房屋那支「大客户」让人笑，有核心吗？当然有，这是对卖方喊话：不管你多么顽强，我都可以搞定。
▲广告里更需要感知的核心元素。 (图／翻摄自Youtube)
广告里当然也多的是「狗腿」创意，不然哪会有那么多的老板亲自上场拍广告？有卖机车的，有卖房地产的，有卖袜子的，老王卖瓜当然说瓜甜，会有这点子出现，中间的狗腿官一定不少，不过若能真的亮出了核心讯息也不是不可。
节目也如此，每个节目都有一个核心元素，这是从节目策划开始就存在的东西。核心是必须经过缜密的分析方能产出的，抽出核心，放大它，宣传它，再连结上观众的感知，观众才会心痒痒，就像「我可能不会爱你」里的「初老」焦虑，杀得OL们哀鸿遍野。
▲《我可能不会爱你》的宣传抓住了基本核心元素"初老"，放大的结果，造成女性的聚焦。 (图／翻摄自Youtube)
观众感知面决定一切，是情感投射、是欲望满足、还是期待遐想都可能。但这核心元素谁来找？当然是伟大的行销创意或公关人员，媒体界主要的创意人员也可分三种，一种来自广告公司，一是来自公关活动公司，一是来自媒体内部的行销宣传人员。这些人种，基本上我认为都属于欠裁培的艺术家、文学家、大导演与剧作家，非一般人类，该当宝贝的。
可惜事实并非如此，见过很多广告人或是行销公关人，脑子里充满了创意，经营者只要知道利用，就会是个雷神索尔，但多数被当成虾兵蟹将，待遇低，尤其是被“装懂”的高阶主管羞辱的不成人形，处处糟蹋。他们岂止爆肝，也爆脑、爆脾兼肾亏。有个朋友以前干过行销创意，某次提案，他的主管看完他的专案设计，只丢了一句话：感觉不对。朋友问，那什么样的感觉才对？那主管回答：你再去想几个，我再看看。
讲不出个所以然，所以让人吐血。主管不必提出什么惊世创意，但洞悉时势，看到死角，提出修正方向，才是那位子的基本功。有太多熬夜吐血的经典创意，都死在这些人主管的抽屉里，断肠人真无能吗？死在遭忌或是不知主管LP长在哪才是主因，这些事洋洋洒洒可以写本书的。
Youtube与Facebook早成为行销宣传的无本通路，只要能有本事冲出点阅率。但是点阅率背后，FB「分享」的病毒式散播，其实来自观众”呷好道相报”那多事的特性，根源仍是“想”替你分享，说穿了仍是最原始的传播－“口耳相传”，只是介面在网路。
▲PSY爆红就是透过Youtube。 (图／翻摄自Youtube)
我总结Youtube点阅率超高的短片，大概有三规则：第一，让人开怀大笑，是欢乐元素。第二，让人落泪，那是感性元素。第三，震撼的画面，那是惊奇元素。若有两个元素结合者，点阅率更是破表。至于养眼惹火的画面一样受欢迎，但那不是来自创造，是属于“兽性”中心管理的。
电视节目若能击中这三个要害，一定得分，但在资源耗竭，竞争频道太多的状况下，要击中并不容易，于是抄捷径，只走兽性，这是电视经营走火入魔的病征之一。
为宣传而造势也是如此，有些厂商花钱办行销活动搞记者会，找个身材火辣，容易抢版面的女艺人，照片登到全版，结果宣传到的，都是她的事业线。别笑，电视节目自己的宣传，最常干这种事。
(待续)
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