叶文忠／这叫宣传，你懂个屁！(下)

文／叶文忠

争取媒体报导是好听的名词，俗话叫「炒新闻」。节目造势搞活动，目地就是要新闻，新闻总是腥辣酸臭多于香甜，你不必奢望记者朋友们能「平衡报导」，更不必期待为你「歌功颂德」，所以，设计能产生联结节目核心构思才是公关活动人员的关键。

其次，写节目新闻稿也是一种艺术。别以为会写作文，就能写新闻稿、发稿干公关？这是两码事，新闻稿是一种专业的文字与嗅觉，能巧妙的把核心元素安排到文字之间，这叫找“梗”’、找切入点。而不让稿子成为“游记”般的记叙文，则是另一种功力。可悲的是，多数的高阶主管没受过文字洗炼，强势“润笔”的结果，都成了傻笑装可爱的「庄孝维」。

撰写新闻稿，要能够掌握记者需要的梗，也是一种功力

我亲眼见过某个电影台的主管帮公关人员改新闻稿，文句里有一个「里」字，她硬圈成“错字”而改成了「里」，难道不知道这是同一个字？上下放是正文，左右放是俗写，这是中文的可爱之处，主管的中文程度竟低下如此。接着，她又加上数句如「全台首播、千万不可错过...」等自慰式的形容词，让新闻稿当场降格为塞信箱的DM。一脑袋糨糊，还能期待她能改新闻稿？

发稿，是给记者看的，记者则选择他想写的，最后才会登上媒体版面。发稿人只要巧妙的找到核心原件，再和人物连结，比如，「林依晨坦言有初老症..、少年Pi柯一正四秒磨了四天...」梗够强，记者无论如何就只能朝着这些方向写，自然会协助以人带事，尽量“接近”你设定的目标，公关人员该受的就是这种“专业”的训练。

宣传成效是有几个层次的，当接收到宣传的讯息，观众会有什么反应？我简单的也分成几类吧，视若无睹、接收讯息、思考资讯、期待拥有。改成口语，那就是「又是无聊的广告！」、「好，我知道了！」、「这东西真有那么好？」、「我等好久了！」

看倌们，想想自己看到广告时，反应是哪个呢？承认吧，多数是第一或第二个位阶就了不起了。广告、行销、宣传，不管是不是花钱，都是为了讲清楚商品的优点，但讲优点要耍计谋，耍到消费者拍手，那就是创意。广告界相当注意消费者的行为分析，于是会有精准的行销4P射中市场族群，而电视观众收看节目，当然也该有深入的行为分析，只是行为分析需要田野调查，需要市场问卷，就是一刀要往观众的心插去，收视率只是遥控器的游走，永远解不出“观众真想要什么”，可惜电视台不会花钱市调。

创意要打众目标群的心窝里，才是好创意    (图／翻摄自youtube)

有太多的高阶管理者，认为收视率和与节目行销宣传的曝光率有关。多年的观察，“宣传不利”通常只是节目制作品质不佳、方向偏离、主事者决策错误的避风港而已，讲白了，唯一的关键原因只有两种，一是“节目难看”，二是“对手”太强。

有太多案例正是因为是节目红了，引起了媒体的追逐，反倒成了宣传成效的错觉。「犀利人妻」因为戏爆红，媒体开始穷挖隋棠的八卦。综艺节目更是如此，关键未必与哪个人主持有关，而是制作单位、节目构思、执行能力三者经过化合作用后，有没有产生一个让观众手上遥控器按不下转台的力量。

主持人只是节目红不红的次要原因，节目构思与执行力才是关键。     (图／资料照) 当然也有例外，有那完全取决于外在限制的东西，如体育台赛事转播，好不好看，则是看球员的知名度与赛事的精采度，这与电视台行销力的关系并不大，只要不漏失球迷希望的得到的讯息即可，靠天吃饭占了九成。

媒体界的主管，多数学过传媒专业，却少有行销专业，就怕遇到一知半解又装懂的高阶，下起指导棋来头头是道，反而更曝其短。我曾见过几个不同出身的高阶，全责管理或是“兼管”全公司的行销工作，这些人有业务出身，有记者出身，有作节目买卖出身，就是没见过有哪几个频道，有真正品牌行销出品的专才干过那么高的职务。但这也没关系，经营管理本就是“看管专才”的管理哲学，协助专精，高阶主管该具备的是气度与时势的嗅觉，如果只是把对绩效的焦虑，移转到行销，却忽略品牌的核心是什么时，就会出现像前文说的，那会议中高阶主管冲口而出的「这叫宣传，你懂个屁！」，凸显了自以为是，以为权位就代表了专业，如同把足爽拿来泡鞋子认为可以治香港脚是一样的逻辑。

虽然只是笑称，但也暴露了这些“兼职”主管对宣传背后的社会心理学认识的肤浅。把「知名度」当作「受欢迎度」，是许多“装懂”的盲点。套用那支鸟头牌的广告：「主管们，千万呒淌存一支嘴啦！」

在国内Makiyo与林书豪，「知名度」够相当吧，那「受欢迎度」呢？一般厂商谁敢替自己的商品作负面操作的？那等同嫌命长。节目也是商品，有何道理操作负面而能受欢迎的？事实上我也没瞧过哪个艺人因为膻色腥负面新闻，而能让他相关的节目大受欢迎的。而艺人自己与背后东家，对于负面炒作，也常乐此不疲。另一方面，媒体逐臭也不是一两天了，鸡蛋总挑臭的孵，两者相加当是臭不可闻。当然，这也是黎佬给的贡献，台湾媒体圈早一脚踏上了不归路。

Makiyo堪称今年知名度全国之最，那受欢迎度呢？

宣传是要靠点子杀出血路的，Cinemax常播出陈年旧片，但是它别出心裁的创新promo短片，撷取电影精华的一段大概一分钟，不剪辑，一幕到底，效果反而超过了五花八门的大剪接。我给你一个情绪的延伸，然后嘎然而止，一下钩住了观众的胃，这叫创新。现在我发现卫视也学了这一招，而且一个段落播得更长。

宣传，是助强不助弱的，「海角七号」可以当作一个例子，当“楼顶招楼下，阿母招阿爸”相偕进戏院时，“口耳相传”透过网路、FB的途径，形成滔天巨浪涌入媒体，于是媒体开始追逐新闻，更冲出了票房。等到回头检视，「这个片子作的行销宣传真好！」竟然成了共识。有星火，劲风来了才能火烧山；没火，就算倒油，也和泼水没什么两样。太阳剧团只要告诉你，他们何时要来也就够了。

「超级星光大道」大红时，某杂志访问王伟忠，当初如何进行节目包装的计划？王伟忠答的妙，他说，「那是鬼神来助！」说白了，没有敲锣打鼓可以喊红任何节目的，要红可以，内容必须先内化到观众的核心感知。

王伟忠认为超级星光大道会红，是鬼神来助    (图／翻拍自网路)

节目行销一样必须有深厚的社会学基础，洞悉人性的眉角。创意来自直觉、主观都行，准不准那得看神明给不给灵气。创意也是无法量化的，能给评价的只有市场。会爆红的东西，都有那三规则，但也有那无逻辑，却神来一笔的天将奇兵。「淡定红茶」狂扫市场，是因「淡定」的网路文章符合了规则。可「红茶」会大卖，则是绝对的鬼附身。

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