虚实整合策略怎么走？神脑副总张钿浤：最难的是转型规画

▲神脑副总经理张钿浤。（图／记者林昱均摄）记者林昱均／台北报导神脑国际企业股份有限公司数位商务发展部副总经理张钿浤日前出席勤业众信会计师事务所举办的新零售趋势论坛时表示，现在各界都在谈零售业与电商的虚实整合，但如果零售业的整合只是多设一个电子商务平台，「那你很快就会遇到瓶颈。」他指出，虚实整合最重要、最难的不是数位化，而是转型规画。

张钿浤资历丰富，在出任神脑副总经理之前，他曾是电商如雅虎奇摩商业流程开发资深总监，也是网讯电通、兴奇科技的大将，而2年半前受到时任神脑董事长的赖峰伟看好，挖角到神脑。张钿浤坦言，当时赖董挖他到神脑，「就是要帮神脑做转型，但我问他想怎么转，他也没有方向。」

当时张钿浤只有电商经验，从未踏入零售业一途，对于零售业的仓储成本、货源与人员配置、员工训练等管理方式都有待加强，「当时花了很多时间讨论，最重要的是，我们神脑得确定虚实整合的转型该转去哪里。」

▲张钿浤指出，神脑门市的线上线下虚实整合的转型，也让整体组织配置有所改变。（图／神脑提供）

谈到虚实整合，张钿浤表示，没有人有一套成功的公式，「大家都是摸着石头过河。」他开始从头来想怎么做虚实整合，包括分析实体与电商的优劣势，去做最适合神脑的规画。张钿浤当时反问自己：「你要转型成什么？要完全跨领域做重新定义吗？」他也表示，一旦重新定义，等于过去的组织配置、产品定位全部都得打掉、重新规画。

当时神脑已面临实体通路无可避免的4大问题，包括营收成长遭遇瓶颈，受限于营运时间、地点与成本，消费者时间破碎化而购物转移线上，又希望多触及到年轻消费族群；然而，当时电子商务同样也面临4大问题，包括流量红利时代结束，族群年轻且忠诚度低，直播、网红都是产品经理瓜分市场，且市场份额仍薄弱。

「整合线上线下商品与资源加上企业思维转型，才是新零售。」张钿浤说道，他了解到虚拟跟实体通路的差距，是实体很难了解消费者个别需求，所以才要提供各类商品供选择，但虚拟通路本身有各项使用轨迹跟数据资料可参考。因此，张钿浤在神脑第一步是做实体会员制度，建立起基本的通路购买纪录并整合线上神脑会员的方式，让门市会员成为全通路会员后，接着是强调延伸通路完整商品线与深耕回转性商品线。

张钿浤举例，假设神脑有500种货物，不可能在每一家实体通路都放500种，因此是放在中央与各区仓储，民众到实体通路可咨询店员，并透过电子平台选货购买。

为了配合中华电信的客群年龄较大、口袋较深，神脑也有相关行销策略。张钿浤指出，配合之前的PM2.5、空污问题，因此当时在中南部各门市就会多放空气清净机、扫地机器人等商品，销售状况也不错；另外也会在特定时节强调健康重要性，提供叶黄素或是保健食品等优惠，他诙谐地说：「智慧手机虽然是现代人的生活型态，但客户买给孩子或长辈手机时仍有健康顾虑，这时搭配叶黄素优惠就会卖得不错。」

张钿浤认为，就现在而言，架设电子商务平台较十几年前相当容易，上面要卖什么产品，会不会影响实体业绩，跟代理商的签约如何变动，虚实整合从哪一个点切进去才是重点。他也总结：「虚实整合的策略，不是数位化，而是转型要转型成什么？思维跟着转型，才是新零售。」

▼中华电信、神脑门市示意图。（图／中华电信提供）