隐形冠军打败Zara
SHEIN小档案
一家快时尚DTC电商品牌近年悄然席卷全球220国，2020上半年营收高达人民币400亿元，一查才发现，这家隐形冠军来自中国，且正一步一步击败Zara。
打开SHEIN手机APP，印入眼帘的是许多西方模特展示身上的服装，衣物风格也多是欧美风，压根不会想到这是一家中国公司。
这家2008年在南京成立的公司，至今已打下220国家和地区市场，估值超过150亿美元。但创办人许仰天却低调到不行，从中国到美国，从媒体到研究机构，华尔街日报、CB Insights、FORTUNE、艾媒咨询等公布的10亿美元以上独角兽公司榜单，都遗漏了这家中国公司。
闷声发大财的SHEIN，据称2020上半年营收已超过人民币（下同）400亿元，全年销售额可能向千万元叩关。进一步观察其主打的市场，与西班牙快时尚品牌Zara有许多重叠之处。但在SHEIN持续创下业绩新高的同时，Zara宣布2～4月收入几近减半、关店1,200家。
快时尚的典范转移
全球跨境电商平台并不少见，但SHEIN的独特之处在于上新品快、品质优、价格低。以运动衫品项为例，官网上该项目下最便宜的产品仅需4美元，且款式众多。
在SHEIN官网上发现，平台每日均有数百上千件新品上市，仅一周，该平台新增SKU（最小库存单位）数量就超12,000个。数据还显示，SHEIN在2019全年新上架15万余款产品，仅一至二个月就可以超越ZARA全年的新品数，而同类产品价格仅需ZARA的一半左右。
几年前，ZARA改变了时尚产业生产方式，成为快时尚的典型代表。ZARA并不洞察未来的时尚趋势，而是以更快的速度响应。随着大牌设计师发布当季单品，ZARA可快速进行设计元素的拆解重组，并以更加工业化的供应链进行快速制作推出，一件衣服从西班牙周边工厂到ZARA门市，最快仅14天。
与ZARA不同的是，SHEIN没有线下门市，是一个DTC（直接面对消费者）平台，借助成熟的中国产业链，SHEIN可以做到每个环节都比ZARA反应更快。SHEIN打样到生产只需七天，比ZARA最快时还少一天，供应商从收到订单、面料，到将成衣送至SHEIN工厂，只需五天。
总结SHEIN的优势，首先是持续上市海量的新品试错。这是中国纺织时尚产业的供应链优势。只有借助强大的供应链，SHEIN才能够实现高速的产品响应及换新。ZARA之前之所以能够拥有14日上新的速度，也在于其在西班牙建构了自身的供应链集群。大量SKU的高频推出，意味着平台可以进行更高频的A／B test，产品、平台都能更快速的进化迭代。
第二，抓住海外平台红利。SHEIN创始人许仰天早期做SEO（搜寻引擎优化）起家，敏锐的抓住了Facebook、Instagram等海外社交平台的流量红利。对这些海外平台的运营，甚至影响整个平台的美学方向，例如SHEIN上的模特照片，并不像传统的时尚模特，而更像Instagram的时尚部落客，目前SHEIN在Instagram上拥有1,600万粉丝。
第三，切中了海外下沉市场。由于供应链的成熟及DTC的模式，SHEIN不少产品确实可以做到物美价廉，相比于ZARA、H&M等快时尚品牌售价便宜不少，这也让不少被传统快时尚挤出的用户来到SHEIN平台。但如今，SHEIN的用户群已经不止于国外的下沉群体，不少时尚部落客、中产人群都在使用SHEIN。