月饼市场火爆 名店跨界分杯羹

星巴克等茶饮品牌纷纷跨界卖月饼。图为咖啡师在广州星巴克手语门店工作。（新华社）

大陆广大的消费市场受人垂涎，连中秋月饼这块大蛋糕也吸引了越来越多的抢食者。除了年轻人喜爱的星巴克等茶饮品牌纷纷跨界，肯德基、必胜客、西贝𦰏面村等餐饮企业，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌、百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月饼礼盒。甚至不少奢侈品牌也「走下神坛」凑起了热闹。

中秋月饼礼盒代购齐峰（化名）说，「宝格丽月饼礼盒是最火爆的，奈雪联名故宫的礼盒是最大黑马，很多大牌都开始关注中国节日了，LV、Dior、Tiffany、Gucci都出了礼盒，这在前几年是没有的。」最忙的时候，他一个人一天能送七八十箱货。

《成都商报》报导，联名，已成为品牌跨界中的重要标签。肯德基今年是首次涉足月饼领域，联名北京故宫博物院推出「繁花簇月」月饼礼盒。必胜客则与敦煌博物馆联名出品「飞天踏月来．胜享中秋礼」月饼礼盒，包含「盛世鎏金」和「胡璿生莲」两款敦煌文化限定月饼。

此外，瑞幸咖啡联名LINE FRIENDS推出月饼礼盒，元气森林携手祥禾饽饽铺推出「人间喜乐」月饼礼盒；旺旺联合「起承文化TRADITIONOW」发起桃花坞木板年画，推出年画韵味的「旺月欢聚」和「旺月喜乐」两款月饼礼盒。

齐峰说，现在的这些跨界联名礼盒不像传统礼盒只是纸壳一层层堆砌，而是有精致的设计的，有的做成灯笼的样子，有的做成音乐盒的样子，甚至还有做成古代女子的妆奁和古代盛放食物的提盒的样子，十分有创意。

在齐峰看来，就算设计得再妙，月饼礼盒本质还是月饼。「有些跨界联名的月饼并不好吃，大家只是图个新鲜，不会有用户黏性，以后大家看到更好看的设计，自然会转投别家。」

对于月饼跨界潮，北京稻香村食品有限责任公司副总经理郭亚萍认为，像月饼这种节令产品，其实也是一种文化产品，企业的跨界也是对传统节日文化的传播传承，这种社会氛围也是好事。