专家传真-短文化的现在与未来
图/本报资料照片
为因应现代人在碎片化场景下的需求,如坐车、坐捷运、下班后、吃饭时,消费者的时间被各种事务切割,跟电影、电视剧相比,短影片能够随看、随关,简单、快捷、方便,其包含影片、音乐、文本三者,从商业本质来看「短」文化的生态,可以发现对于讯息存取要求变高、想传达的目标客群越精准及对质量要求更高,甚至要求平台业者资讯及流量互通,希望建立一个更健全的生态环境,鼓励更多的创意者加入。
从2011年3月GIF快手成立, 2016年9月抖音上线,接着去(2018)年B(百度投资人人影片、上线好看),A(阿里文娱推出20亿大鱼计划,宣布土豆影片进军短影片市场),T(腾讯复活微视)加入,相较于2011年市场规模成长5倍,而2018年相较于2016年产业规模成长3倍,高达新台币1800亿元,预计在2020年用户数成长2倍,市场规模将成长2.5倍,尽管市场来到成熟期,除快手这类短影片外,手机社交、手机新闻、手机搜索、手机音乐、手机影片、手机支付、手机购物等移动互联网领域,新进入者难有发展机会。
反观短影片领域的竞争激烈,但并不影响「新进者」的进场,原因有三:「去中心化环境下建立相对平等地位,让各大平台都有机会脱颖而出、碎片化场景下的短文化,商业模式仍旧有可以挖掘的空间,市场的淘汰赛尚未开始,此时入局并不算晚」。
短影片以主体多元化、内容碎片化、受众年轻化、平台社交化等特性进行着高效传播,而要从海量短影片中筛选出优质内容,必须具备强大的AI能力,在大量的短影片中筛选出优质内容,例如影片场景识别,因此,未来AI技术在短影片中的应用将更深入和复杂,包括基础的AI,对影片的理解及影片生成等各个环节,搭配5G时代来临,包括AR、人脸识别、动作捕捉等在内的诸多科技新成果将应用于短影片,推动直播、短影片的新演变,给产业及消费者带来更大想像空间。
短文化的获利模式来自三大块:「广告(如内容置入)、电商(如自营品牌电商化)及用户付费(如内容打赏、付费观看、会员制)」,随着短影片市场的逐步成熟,同质化内容已无法立足,随着内容生产端专业度与垂直度的加深,短影片行业有望发掘出更多的变现方式。如「抖音」从爆红至疯狂,主要关键点在于「提供用户沉浸式体验,透过社群留存内容,再透过内容来形成社交氛围,让用户在线下或者微信、微博等社交网络上的讨论」。
短文化呈现的状态以「短」影片、「短」文章、「短」音乐为主;但「短」并不影响其价值,其最大的挑战是「优质影片内容与精准发行是提升影片平台用户体验的重要元素,例如小红书」。就目前的生态来讲,2019年至2011年内「短」文化的发展方向将有两大挑战要面对:
1)短影片价值被认可:网络影片以及图文两种形式是网络的主流,并充分被市场和用户认可,未来短文化下的创作者需要以优化用户体验为中心,深化内容选题,互动模式要兼顾颜值、言值及研值,同时强调情感共鸣度,将很复杂的内容浅显化表达出来,省时高效率地传递给观众。
2)版权需要正规化:短影片产业的版权非常混乱,几乎各家都有涉及到别家版权的内容,无法像影片网站一样玩独家/会员,而网络影片之所以能玩独家/会员战略,是因为整个产业都是建立在正版的基础之上,而金字塔顶端的玩家们都是走正版化路线去提升价值。