最具特色的行销工具！掌握「这4点」让电子邮件帮你加分
▲根据 Radicati Group 10 的调查发现，2018 年时全球电子邮件的用户数来到三十八亿人，预计在2020 年会突破四十亿大关。（图／pakutaso）
作者：郑纬筌摘自：《内容感动行销：用FAB法则套公式，「无痛」写出超亮点！》
一提起「电子邮件行销」（Email Marketing）或「电子报」（Newsletter），我相信可能有些朋友会眉头一皱，露出嫌恶的表情。我知道，您多半会觉得现在都已经进入二十一世纪了，大家连业者精心设计的 EDM 都不想看了，干嘛还要花时间经营电子报呢？这不是多此一举吗？
其实，电子邮件并未落伍，反而可以为您提供与目标受众之间最直接的沟通方式。话说回来，也有许多国内外的专家、学者认为，电子邮件行销是当今最具特色的主动式行销工具。
诚然，电子邮件并未凋零。根据 Radicati Group 10 的调查发现，2018 年时全球电子邮件的用户数来到三十八亿人，预计在2020 年会突破四十亿大关。到了 2022 年底的时候，可望达到四十二亿的规模。
换句话说，这个世界上已经有超过一半的人口都在使用电子邮件，更可观的是世人每个小时所寄出的电子邮件高达一点二兆封，显见电子邮件与我们的关系依旧是相当紧密的。
更值得注意的是终其一生，大家可能会更换手机号码或社群媒体的帐号，甚至贵公司的网站、部落格也可能会历经改版或关闭，但我们每个人所惯用的电子邮件帐号，却可能一路从学生时代开始长期使用，直到人生谢幕。
知名顾问咨询机构麦肯锡公司就曾指出，相较于时下流行的社群媒体，电子邮件是更有效获取客户的行销方式。该公司的调查发现，有 60% 的消费者认为电子报会影响他们的购物决定。
另外根据直效行销协会的调查，电子邮件行销可以产生高达4300％的投资报酬率。换句话说，当贵公司投资一美元在电子邮件行销上头，便可产生约四十三美元的销售金额。也因为电子邮件仍受到消费大众的青睐，所以有 56％的行销人员将电子邮件视为最有效的客户关系通路。
除了以上跟您分享的若干数据之外，我认为经营电子报至少还有三个优点：
第一个优点，可以传播和扩散贵公司的品牌知名度。透过电子邮件的传递，可以让您和订阅者之间建立习惯性的沟通管道，也可以让他们从众多竞争对手之中快速地辨别出贵公司的品牌，进而保持信任关系与友善连结。
第二个优点，可以充分运用与活化贵公司现有的内容资产。许多企业可能经年累月囤积了大量的内容和素材，却不知道可以如何妥善运用？如今有了电子报，便仿佛多了一个行销通路。举例来说，您可以针对贵公司过往最受欢迎的部落格文章重新进行摘要和整理，并可透过电子报与潜在客户们沟通、分享。
第三个优点，可以触及更多不同领域的目标受众与潜在客群。透过电子报无远弗届的传递与分享，有助于突破现有的同温层，触及更多对贵公司的业务或专业领域感兴趣的族群。同时，透过分享有价值的资讯，还能够扩大现有读者的覆盖面，而这也是电子邮件行销比社群媒体行销更具有优势的一个面向。
电子报的成功四准则
看到这里，我相信您已认可电子邮件行销的魅力了！但要如何把一段平凡无奇的销售流程，变成陪伴读者走过的神奇旅程？接下来，就让我来跟您分享如何经营一份人见人爱的电子报吧！
来自日本的电子报顾问，也是《电子报成功术》一书的作者平野友朗，就把电子报划分为「农耕型」与「狩猎型」两种型态。
「狩猎型」电子报的发行目的显而易见，就是透过文字的力量设法煽动消费者立即购买，业者会利用耸动而吸睛的标题来吸引大家的关注。而「农耕型」电子报则是透过持续的接触与沟通，设法与消费者建立长远的信赖关系，进而将业绩最大化并借此壮大自家的品牌。
平野友朗顾问认为「狩猎型」电子报的崛起，固然能够让业绩在短期内大幅攀升，却难以招揽回头客。唯有运用「农耕型」电子报这种细水长流的永续经营方式，才能为贵公司奠定长久而稳固的业绩基石。
基于建构「农耕型」电子报的远大目标，平野友朗也提出了发行电子报的四大准则。这四点，我也相当认同。
第一个准则，发行目的必须明确。
不难想像，很多人的脑海浮现经营电子报的念头时，大多是从商业逻辑出发。一般来说，发行的目的不外乎：促销自家产品、撙节成本开销、分享最新情报或是期待和客户沟通。再不然，就是把电子报当成贵公司宣传活动中的一环，甚至是希望将电子报当成广告媒体来使用。
以上这些有关发行电子报的目的或想法，其实都无可厚非！但请您一定要先弄清楚经营电子报的目的，如此一来，才能踏实地设定内容策略，并有一个好的开始。一如全球知名的广告人李奥．贝纳（Leo Burnett）所言，「做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，则是对人们解释这项服务。」
第二个准则，仔细思考由谁撰写内容。
在这个资讯爆炸的年代，资讯摄取已经不再是大家关注的焦点。所以，若能打造一份具有独特观点和特色的电子报，才会比较容易争取到读者朋友们的眼球。所以，如果您想要经营一份高开信率的电子报，除了要在主旨和每一期的内容上头下功夫，更需要从目标受众的角度出发，思考他们的需求以及自己可以给大家带来的利益与好处。
换句话说，综观电子报的内容产制流程，不但要兼具专业水准，更必须要有温度和情怀，可以说出感动人心的好故事。所以，建议您最好别轻易把编辑工作外包，最好能够由清楚掌握贵公司的营运方针，并且可以用永续经营的角度看待未来发展的人士来主导。这个人选除了得充分了解自家产品、服务的特色，更必须理解行业趋势，以及迅速地找出与竞争对手之间的具体差异。
第三个准则，选择有效率的发送方式。
一般人以为电子报落伍了，除了受到刻板印象的影响，其实主要的原因出在执行不力，而非工具无效！很庆幸我们生活在这个科技发达的年代里，只要支付一点点费用，坊间就有很多便捷的电子邮件行销服务与数位工具可供选择。话说回来，您只需慎选有效率的发送管道和方式，经营电子报将不再是难事。我也顺便在此呼吁，建议大家不要再透过贵公司的邮件伺服器或免费的电子邮件信箱（好比 Gmail 或 Hotmail 等）来发送电子报了！
想要打造一份人见人爱的电子报，除了可以善用各种方便、有效率的电子邮件行销专业服务，自然也需要注意一些寄送电子邮件的细节。举例来说，碰上连假或周末的时候，往往开信率最低，而周一因为是一个星期的开始，大家都忙着开会和工作，可能也无暇观看电子报，所以最好能避开这些时间点寄送电子报。另外，若以时段来看，早上九点左右或午餐之前的空挡，都是不错的电子报寄送时间哦！
根据 Forrester Research 的研究发现，有 71% 的用户之所以退订电子报，其实是因为业者的发送频率太过频繁。嗯，这一点也值得大家特别注意—就算每一篇电子报都是有料的干货，若发送频率太过密集，难免也会让人感到厌烦！所以，我们也必须考量读者的感受与身心状态。
第四个准则，确认电子邮件名单的资产价值。
电子邮件名单有如可随时发挥功用的存款，但要谨记，名单虽然很重要，但并不完全等同于金钱或量化的数据，而是一种汇聚人气和信任关系的表现。换言之，若无法取得读者的认同，就算手边拥有再多的名单也是枉然。
我猜想可能有很多朋友会想问，电子邮件名单很重要，那应该如何搜集呢？嗯，您可以透过网路广告、销售页、策略联盟或免费提供好康等方式来获取名单。不过，更关键的议题是当您搜集了一堆电子邮件名单之后—要如何妥善管理、分类与运用，并针对不同面向的客群来发送电子报，才能让贵公司能够擦亮品牌形象，被更多人看见！
整体而言，电子邮件行销的决胜点并不在名单数量的多寡，而是品质。要把重点放在您和潜在客户之间所有可能的接触点或互动的关键时刻，让那些对贵公司的品牌或产品、服务感兴趣的目标受众可随时透过电子报或邮件获得最新资讯，并保持紧密联系。
★本文经方言文化授权，摘自《内容感动行销：用FAB法则套公式，「无痛」写出超亮点！》
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