动脑／决胜2013通路行销 谁领风骚？
如何在通路上掌握购物者的行为，进而找到精准的接触点？更重要的是，诱发他们的购买行为？
近几年，走进便利商店，有时会发现柜台旁有楼梯通往二楼，二楼各式桌椅一应俱全，有面向落地窗的单人座，还有方形的四人座。里头有学生在念书，也有三五好友相聚欢笑；乍看之下，还以为来到连锁咖啡店。不只实体店面扩张，7-11强悍的物流系统，也串起网路上庞大商机，在人潮汹涌的闹区摆上图片和QR code，就像是一家小型门市，而且几乎不占任何空间。不但便利商店展现新风貌，一向以便宜日用品著名的超市，开始买起生鲜食材，还能用手机App教顾客如何用食材组合成一道好菜，甚至连量贩店都开始卖起原本只在网路上贩售的餐券、SPA券……。根据经济部统计处2012年12月公布的调查，台湾1到11月零售业整体营业额超过新台币9,300亿元，其中便利商店较前一年成长9.1％，成长幅度最高，在零售业的市占率达26.1％，直追长期营业额居冠的百货公司。全家便利商店董事长潘进丁甚至认为，通路的版块开始转移，未来便利商店的营业额有机会超越百货公司。随着各类零售通路不断扩张领地，彼此的界线也愈来愈模糊，加上电子商务营业额不断攀升，让各大实体通路也开起云端商店。 在虚实通路竞逐的时代，品牌要如何在销售的最前线，打赢最后一哩的战争？如何创造消费者美好的购物体验，让他们花钱不手软？除了产品要够好外，在通路行销上有哪些关键因素？
澄禧广告总经理吴思颖认为，包括社群媒体、OR code、LBS定位服务，甚至LED互动看板等数位科技，都是现今通路行销的好帮手。但品牌经营者对于社群媒体一向又爱又怕，爱的是顾客都在上面活动，有时候靠着口碑传递，竟收到出乎意料的成效；怕的不光是出现负面评论，还有苦恼该怎么把粉丝团上的人带进通路，有时还会怀疑，粉丝团是否真的创造业绩？2012年9月，美国芝加哥一家专注数位及通路的行销公司 Ryan Partnership，调查在不同数位工具中，哪些工具可以影响消费者的购买决策，让消费者买了从未购买过的品牌或商品，结果有36％的消费者表示，零售通路的社群媒体，对他们的影响最大。接下来则是App及品牌的社群媒体，同样有32％的影响力。进一步分析，有22％的消费者，因为看到通路社群媒体的介绍，买了非计划中的商品；15％的消费者表示，因为社群媒体，让他们花比预期更多的钱。灵智精实总经理黄逸华表示，社群媒体是行销很重要的一环，但如果没有妥善经营，反而会有反效果。她提醒品牌经营者，应该把握即时回应、经常发文、随时监控几项原则。
关键2提供个人化服务
除了社群媒体，由行动载具掀起的通路商机，也如火如荼展开。2012年美国尼尔森数位消费者调查（Digital Consumer Report）发现，有29％智慧型手机使用者，会利用手机从事与购物有关的活动。其中有38％会在店内用手机比价，38％会用手机版网页或是App浏览商品，32％会搜寻商品的评价，还有24％会用手机搜寻或使用折价券。或许有人觉得美国的风土民情和台湾不同，数据仅供参考，但无独有偶，2012年11月资策会FIND/经济部技术处「科技化服务价值链研究与推动计划」，针对台湾提供行动服务的业者进行调查，有97.5%业者认为，未来行动行销的主要功能是引导消费者线上购物；85.7％表示行动行销可以引导客户到实体商家。可见不管是虚拟还是实体通路，行动载具似乎都可以在引导消费的最后一哩路，扮演重要的角色。
【本期完整内容请见《动脑》2013年2月号】