J.D. Power研究：主流车销售服务满意度首次赶超豪华车
在中国销售服务满意度研究SM（SSI）的22年调查中，主流车的销售服务满意度首次赶超了豪华车，这是2021 SSI研究最引人关注的地方，这一调查结果也在一定程度上表明，随着产品品质的不断提升，主流品牌也在不断提升销售服务质量，豪华车品牌在消费者购车体验上逐渐失去领先优势。6月30日，J.D. Power（君迪）发布2021中国销售服务满意度研究SM（SSI）。综观22年的研究，中国销售服务发生了很大的变化，尤其是数字化服务时代，这些变化也给汽车销售带来越来越多的影响。
主流车销售服务满意度22年来首次赶超豪华车
研究显示，2021年主流车品牌销售服务满意度为733分（满分1000分），以1分的微弱优势领先豪华车品牌（732分），改变了过去21年来，主流品牌的售后服务满意度一直落后豪华车的局面。尽管1分的差距并不大，在这1分的领先，对中国主流品牌的销售服务而言却是一个很大的进步。具体而言，主流车和豪华车在到店接待和店内看车环节的满意度表现不相上下。豪华车品牌的在线体验相对更好，而主流车品牌在入店前沟通和试乘试驾两方面的优势更明显。
为推动中国自主品牌发展和进步，2021年，J.D. Power首次从主流车销售服务满意度排名中细分出中国自主品牌排名单独呈现。其中，一汽红旗以738分位列第一，奇瑞和长安汽车分别以732分和730分排名第二和第三位。 研究还发现，不同关键要素驱动豪华车和主流车购车客户满意度。豪华车用户更看重车辆介绍和议价过程中的数字化应用，试乘试驾对主流车用户影响更大。对豪华车和主流车用户满意度均非常重要的指标为销售人员的静态和动态车辆讲解、提车速度以及提车当天销售人员的态度。
J.D. Power中国区联合研究总经理王庆华还分享了这样一个调查案例：一个消费者在某品牌4S店试驾前被要求必须提供个人资料才能进行试乘试驾，这直接导致这个消费者放弃了这个品牌车辆的购买，转而购买了其他品牌车辆。“服务不一定带来销量，但服务不好一定会影响销售。”王庆华这样强调销售服务满意度的重要性。
研究还发现，在购车之前就确定想要购买的品牌和车型的消费者比例从2020年的68%增加到2021年的75%，消费者光顾经销店的次数则从2020年的2.46次减少到今年的2.33次。J.D. Power中国区数字化零售事业部总经理谢娟表示：“随着消费者购车决策前移，决策链路变短，线上零售体验在消费者决策过程中的重要性日益突出，从这个角度来说，豪华车和主流车已经处在同一个赛道上。在目前销售服务满意度已经十分接近的情况下，如何借助数字化营销、私域流量资源以及订阅式服务等创新手段，以全生命周期的视角管理用户体验，让消费者‘愉悦且快速地把车领走’，将成为品牌提升销售能力的新契机。”
在消费购车决策进一步提前的同时，入店前已决定放弃购买的比例继续增加。研究显示，入店前（即在线搜索和远程咨询经销商阶段）已放弃购买的消费者比例连续五年上升，从2017年的10%增加到2021年的62%。与上一年相比，入店前流失的消费者比例增加九个百分点。销售决策前移并不意味着线下经销店作用的削弱，甚至可有可无。王庆华表示，经销店的服务变的更重要，在消费者进店前就已经有了决策的情况下，经销店的“临门一脚”能否真正促成销售的实现，这是一种更大的考验。
还有，“她时代”是2021年主流车品牌销售服务满意度的一个热词，女性消费者也呈现出不同的消费需求特点。研究显示，女性车主对销售服务的满意度低于男性。2021年，女性车主的销售服务满意度为716分，比男性低23分，满意度差距主要体现在交易过程、交车过程和到店接待阶段。研究显示，女性购车者更希望得到友善、主动、专注以及耐心的服务，而销售人员对女性消费者的这类差异化需求理解不够。
值得关注的是，虽然在2021中国销售服务满意度研究中，并没有设置新势力的排行榜，但这项研究也在关注新能源汽车的销售服务情况。王庆华透露，研究显示，5%的燃油车主曾经考虑过购买新能源汽车。随着新能源汽车消费认知的不断提升，新能源汽车的销售服务水平也正在被各方关注。