李世晖／本喵不是宠物 是经济奇迹
▲三色猫小玉（たま）原本是只流浪猫，被正式委任为贵志站长后，不但该铁路线乘客数量增加，甚至有游客远从海外慕名而来，创造不少经济收益。（图／视觉中国CFP）
文／李世晖
自2010年之后，日本国内刮起一股「猫经济」（Neko-nomics）的旋风。这股旋风的开端，是和歌山电铁贵志站的三毛猫站长「小玉」（Tama）。为了招揽观光客，和歌山电铁在2007年任命三毛猫小玉为无人车站贵志站的站长。这项前所未有的举动，不但引起部分日本媒体与民众的关注，更第一年就为歌山县带来11亿日圆的经济效益。
另一方面，在日本特有的「跨媒体」市场机制下，透过社群、广告、电视、电影、杂志、漫画等媒介，三毛猫小玉快速成为日本大街小巷的热门话题。根据日本《产经新闻》的报导，日本的宠物猫数量，从2012年的30万只激增至2016年的987万只，4年间成长了近33倍，也创造了2兆3,162亿日圆的经济效益。
日本之所以近年出现「猫经济」，一般媒体都将焦点放在社会结构的变迁。因为2000年之前的日本，是以家庭为主的生活背景，宠物犬被视为家庭一员；2000年之后，日本的单身世代兴起，宠物猫被视为生活伙伴，逐渐取代了宠物犬的角色。此一社会结构变迁的推论，确实可解释大部分「猫经济」的成因。然而，另外一个引发日本「猫经济」的原因，却比较少被提及，那就是「萌经济」对「猫经济」的影响。「萌经济」是指对各种虚拟或现实角色的强烈喜爱，所衍生出的经济效益。而消费者在「萌经济」中展现的喜爱情感，主要则源自于角色的可爱程度。值得一提的，就是角色的可爱程度主要是由角色的「受怜爱」程度来决定。
▲日本的「神保町猫咪堂」是一家专门贩售跟猫有关的书店，原本在网路冲击下一蹶不振，如今抓住了猫尾巴成功翻身转亏为盈。（图／翻摄自神保町にゃんこ堂粉丝页）
日本的「萌经济」是在1990年开始出现，一些具可爱、天真、笨拙等令人怜爱特质的动漫女主角（如《美少女战士》的土萌萤、《新世纪福音战士》的绫波零），受到日本消费者的狂热喜爱，进而形成一股「萌消费」的风潮。而在跨媒体市场机制下，「萌消费」从最初的动漫作品扩及到一般的商品，消费族群也从男性为主的「御宅族」，扩及到一般的消费族群。
若将猫与狗相比，猫的意象经常与「天真」、「慵懒」、「可爱」、「笨拙」等概念产生直接连结，而这些意象的内涵，往往直接反映在日本虚拟角色上的设定。举例来说，日本最受欢迎的虚拟角色中，猫是最重要的动物设定，不管是可爱的凯蒂猫（Hello Kitty）、笨拙的哆啦A梦还是慵懒的吉胖喵，都依循这样的脉络进行设定，也都受到日本消费者的热爱。
事实上，日本近年的「猫经济」风潮，也反映出类似的消费意象。首先，就是饲主的自我投射。由于猫的意象经常与「可爱」产生直接连结，女性饲主就会对于自家爱猫的可爱特质，产生强烈的自我投射；而将自家爱猫各种行为上传到社群网站，更彰显女性饲主可爱特质的具体表现。其次是萌对象的投射。日本的「猫经济」中，男性饲主扮演相当重要的角色。喜欢养猫的男性，在日本被称之为「猫男子」。「猫男子」对于自家爱猫的情感投射，也与前述的「可爱意象」有关。
此外，「萌经济」的消费动力，是由情感主导的主观偏好；而「可爱」的概念，则是属于一种主观的美学视角。日本消费者透过吸收各种消费资讯，形成自己的可爱观，然媒体所提示的「典范可爱美学」，他们可不是全盘接受，而是自有一套个人认定的基准。这是因为可爱的主观认定，衍生出多元的可爱商品。而「猫经济」的消费动力，也是这样的消费偏好衍生而出。猫的可爱特质透过各种媒体平台的传递，诱发了消费者的主观情感偏好，进而创造庞大的消费商机。
▲日本四国德岛的招财猫神社，同样吸引大批猫奴到访参拜。（图／记者蔡玟君摄）
在情感偏好主导的消费环境下，无论是「萌」还是「猫」，都已逐渐成为一种符号象征。于是，「萌」不再是某些女性动漫角色的专属概念，而是消费者对喜爱角色的情感与想像补充（或称之为「补完」）；「猫」也不再是单纯的宠物，而是个人情感投射对象，以及自我投射的特质。正因这样的发展趋势，让日本的「猫经济」不仅仅只是「宠物经济」，更是一种「文化经济」的范畴。
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●李世晖。庆应义塾大学SFC研究所上席所员，庆应义塾大学媒体政策研究科特别招聘教授，现职为国立政治大学日本研究学位学程教授兼主任。专长领域为日本产业政策、日本经济安全保障，以上言论不代表本报立场。88论坛欢迎网友参与，投稿请寄editor88@ettoday.net