美吾发接地气行销起步养产品 DIY染发剂卖到市占NO.1

荣获台湾百大品牌的「美吾发」,染发产品国内市占第一。(图/美吾华提供)

记者洪菱鞠/专访

不论哪个族群都有染发需求,年轻人变发追求个性流行,熟龄族遮白希望重现青春风采,这股趋势让染发市场逐年成长,选择DIY自己染的人也越来越多,不过染发剂是一个慢熟产品,「美吾发」却能打败来自日本的竞争品牌,成功攻占消费者的心,一开始就是以接地气行销策略宣传,之后慢慢把产品养起来,卖到成为国内市占第一。

美吾发系列产品自民国65年推出至今,从最起初的洗、护发品,再到后来的染发剂,在市场上依旧热销,其中第一款上市的快速护发染发霜,荣获百大品牌、台湾精品奖、生技医疗品质奖等多奖项,到现在仍深受欢迎,是经典中的经典。而之所以切入染发市场,说穿了,其实就是观察到消费者需求,美吾华怀特安克生集团执行长赖育儒说,「对东方人来说,染发需求是很大的,尤其是把白发恢复成自然黑这块商机庞大。」

▲(左起)美吾华怀特安克生技集团执行长赖育儒、董事长李成家以及东森购物董事长王令麟,共同联手推联名款染发霜,抢攻熟龄染发市场。(图/公关提供)

美吾发推出的染发剂有一大特色,就是主打可以自己在家轻松DIY快速上色,既方便又经济实惠。为了让产品更广地接触到消费大众,特别找来当时家喻户晓的歌仔戏小生陈亚兰担任第一代产品代言人,并从台语切入,用最接地气的方式行销,尽管刚开始很多人只记得「陈亚兰代言的那个」,对品牌名还不是很熟悉,但已经对产品有一定程度上的认识;在初阶目标达成后,品牌策略也慢慢调整改变,像是推出国语广告,期望能够扩大使用族群,另外找了拥有健康形象的贾永婕代言传递,在品牌知名度整个做出来后,现在产品版本就算改用一般素人,也能与消费者沟通。

▲美吾发针对熟龄推出的快速护发染发霜,上市20多年以来人气不减,已成经典产品。(图/翻摄自美吾华官网

赖育儒表示,相对于洗发精牙膏类产品可以每天换不一样的来使用,染发品虽属于快速消费品,却是一个比较慢熟的产品,因为一般消费者通常都有习惯的爱用品,对于换新品这件事,会有「发色对不对」、「效果怎么样」等担心和疑虑,所以初期必须花比较长时间做产品沟通,在「品牌价值」和「品质」方面的经营就非常重要,一但能攻占到消费者心中地位,之后就很难被轻易换掉。

以往整个亚洲染发品市场,都由一家来自日本的百年品牌独大,唯独台湾就败在美吾发之下,让这家日本公司好奇的派人亲自到美吾发拜访了解对手。赖育儒说,「当然在市场操作上有一些策略,例如消费者对于如何挑发色色号大多混淆,我们就以『换牌不换号』口号吸引他们;此外,产品中加了自主研发配方,强调不含阿摩尼亚没有怪味,甚至是免费提供试用,再从中做市场反馈调查,就这样如同雪球般越滚越大,市场声势就起来了。」

赖育儒提到,染发讲求体验,包括会不会臭、好不好梳染、染剂搅程是否会沾到、是不是有阿摩尼亚味、等待时间多久,以及颜色、效果、持久度等,这些都是使用者在意的问题,其中就要依靠很多研发技术去研究,因此产品发展慢慢有了新变化,像是在梳理过程中已经没有想像中困难,不管染长发、短发或鬓角,不需要大费周章准备一堆梳子或其他工具,现在有所谓的专利梳子可以一次解决。

▲为年轻朋友打造的卡乐芙染发剂,全品牌近20色,主打可以大胆玩色。(图/翻摄自美吾华官网)

成功打进染发市场之后,美吾发不只锁定白染黑的熟龄族,另针对发色喜欢求新求变的16~35岁年轻族群,推出全品牌近20色的「卡乐芙」系列,而据市调资料统计,在彩染领域中,2016年不管销额、销量都是市场第一名。从公司整体业绩来看,虽然以白染黑最大,占了6成,成长最快的却是彩染。「年轻人会选择自己在家染一染,同时把染发过程或成果照拍下来PO上网分享,这是我们看到的一个很大趋势。」

根据尼尔森调查,台湾染发市场商机每年高达16.6亿,且逐年成长中,赖育儒认为,染发市场不断在演进,但消费者主要可以分为两大类,一种是花钱上美容院,另一种则是选择自己染,其中DIY省钱便宜,早期消费者嫌麻烦,现在许多人动手后却是觉得很有趣,甚至还玩出心得,尤其近年在社群媒体影响下,很多年轻人喜欢分享自己的成果,因此看好DIY染发将会越来越普及,市场也将更广大。

***1/25(五) 21:20美吾发BioFIVE 植萃染发霜于东森电视购物47频道首卖,由购物专家斯容热情推荐,节目中请来前资深记者陈安仪担任来宾,分享她的DIY染发经验。***