商业周刊／Sogo、新光怎么打 周年庆1％低成长战争？
▲吴素吟（中）领着干部进行周年庆DM决选。商品经历至少2轮筛选，淘汰掉23才会摆放到她眼前。（图／商业周刊／摄影程思迪）
文／蔡茹涵 摄影／程思迪
百货周年庆来临！短短3个月内，光台北和新北加总，就有超过25家百货将展开周年庆。但你能想像，产业对今年业绩成长率的期待，竟是极保守的「顶多1％」吗？
以上半年业绩来看，百货业普遍成长2％到4％左右，原本尚属乐观，情势却在夏秋之际急转直下。原因有3：一是年金改革上路，促使原先堪称「百货大户」的军公教人员支出渐趋缩水；二是中美贸易战，相关产业皆混沌未明；三则是10月台股大跌。
三波坏消息，让新光三越、远东Sogo纷纷预估，成长率多在1％左右。
一直以来，周年庆是百货业年度重头戏，业绩占比达全年营收25％。然而，「百货公司坪数不变、消费者人口不变、周年庆却必须年年成长，哪有这么容易！」远东Sogo营运总经理汪郭鼎松直言。
面对最艰困的时刻，两大百货业Sogo与新光三越各自祭出的手法截然不同，当30年的经验PK最精准的数据时，谁，又会胜出？
「我们家的做法只有一个：市场力！」百货从业超过30年，Sogo营运本部资深副总经理兼忠孝店店长吴素吟说。
她口中的市场力，是指透过铺天盖地的情报搜集。
以7月初即开始的DM选品为例，她会以上半年（计算至母亲节档期）各大业种的销售状况为底，推断该业种买气好坏，再细分到各品牌的个别商品，给予不同卖法。如去年运动鞋暴红，今年初略显停滞，就可改促销运动服饰；去年口红热销，今年就要强打粉底。
不仅如此，外在环境也会随时影响品项与价格。吴素吟透露，今年她在送印前10分钟大笔一挥，将1克拉钻石戒指由10几万改为低于10万，就是考量到珠宝与景气衰退的结果。
到了9月底，各家周年庆陆续开跑，她的情报搜集也进入下一阶段——到同业处驻点。「我一层层楼看上去，再看下来，再看上去，一次至少待4到5小时！」她专看两件事，一是整体买气如何，二是消费者眼神落在哪些产品上，还会开直播让员工们讨论。例如她发现今年买气较淡，晚上7点后人潮渐少，她就紧急追加了16场的1楼夜间活动。
最后，是自家周年庆开跑。每天下午的1、3、5、7、9点，换算约每2小时，管理处都会拿到一份销售报告，一旦该时段数字不如预期，就立刻开始抽丝剥茧：从管理处、各楼面主管、各课课长到各品牌，层层回推原因，究竟是产品选错、产品缺货或销售人员出了问题？「最晚隔天一早，答案和补救措施就要出来！」吴素吟说。
Sogo将百货从业30几年来的市场观察心法做到极致，因为，数据是已发生的结果，市场风向只能靠当下体会。
新光三越顾客分20类用大数据猜出你想买什么
新光三越却持完全相反的逻辑。简单来说，就是数据为王，「光研究如何让DM的配送更精准，我们就花了3年！」新光三越贩促部经理罗英慈说。
她举例，过去周年庆DM配送可用「狂撒」来形容，动辄寄出数10万份，回应率（接受到讯息后真正回来消费）却仅1、2成。自2014年发展会员以来，他们着手将188万会员依喜好分成约20群，主要仰赖两项数据：
一、过往消费纪录。例如是专买化妆品，或爱吃美食？又或会员自今年以来，开始密集消费婴儿用品，即可假设对方刚组小家庭，也可尝试同步促销家用品。
二、平日EDM的点击次序。如一份EDM上有分成化妆品、餐厅、 3C等多个区块，透过分析该封信的点击状况，也可判断消费者感兴趣的产品。如今，周年庆DM回应率平均已近5成。
新光三越今年推出的最大创举，当属自建金流的新光三越行动支付（skm pay）。例如百货11点营业，但消费者仅须同时打开App，就能在线上跟着一起抢购限量商品并付款，下班后再到店取货——这项策略的「导流」目的明显，旨在吸引熟悉科技、对周年庆已逐渐无感的年轻网购族群回锅。
众人各出奇招，但从通路到供应商，所有人的共识都是：「周年庆越来越难做了。」
战法玩到极致消费者没折扣就不买成困境
一位不愿具名的女包品牌执行长坦言，为冲刺业绩，各大品牌周年庆预售时间，已经从2周拉长到1个月，等于牺牲前1个月的业绩，全数灌注到周年庆来。换句话说，数字越高等同于更加侵蚀获利，也会影响消费者观感，变成没有折扣，就没有购买。
现在，业者们的战法，是把各自强项做到最极致。最终，哪种战法能胜出，对所有人都具参考意义，而若都无法奏效，也对整个零售业是很好的警示。是时候，大家可以想一想，是否应该让整个销售节奏回归常轨了，毕竟靠一个周年庆贡献全年1/4营收的台湾现象，也是世界唯一。当消费者被养成「只在折扣时出手」，毛利率只会逐步降低，终非长久之计。
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※精彩全文，详见《商业周刊》1616期。※本文由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。