商业周刊／三年消失一亿碗 巨变的百亿泡面战争
▲「满汉御品(火巴)烧牛肉面」抢购人潮。（图／记者曾婉婷摄）
文／林洧桢
2017年的农历春节前夕，台湾史上最贵、每碗要价248元的统一满汉御品(火巴)烧牛肉面，举办限时限量贩售，一碗泡面卖得比现煮的牛肉面还贵，但不到3天就完售。
这碗史上最贵泡面背后，暗藏的不只一个产业剧变，还有一个龙头厂商的突围策略。
据世界泡面协会统计，全球泡面年需求自2013年逼近1,060亿包高峰后，开始逆转下跌，台湾自2012年到2015年，需求量已少1亿包。这个百亿泡面产业，正面临自1958年发明以来，近60年来最大的风暴。
健康养生议题，冲击的是全球市场，日本的日清食品扩大海外脚步，开始在泰国、越南市场贩售杯面；韩国的农心辛拉面也到美国在地生产，还发展出可微波的泡面。
外敌入侵，对一向很在地化的泡面市场又构成新威胁。当日本、泰国与印尼拉面快速进入台湾后，以台湾泡面龙头统一泡面为例，市占率从2012年的48％一路跌到2015年的46.1％，泡面营收规模，也在3年内蒸发超过15％。
在台湾，统一一年能卖1,500万箱以上的泡面，占统一个体营收约达12％。在中国，统一最重要的中国公司：统一中控，其约新台币千亿元的年营收大饼中，超过1/3来自泡面。
面对史上未有的难关，统一为何采取高价泡面策略？主要原因之一是，他们先前与康师傅在中国大战的成功经验，给予他们信心。
当年，统一身为后进者，根本不敌康师傅拥有16万家的经销通路大军。但2008年，统一透过灵活行销，让高价老坛酸菜牛肉面逆势突围，被陆媒封为「老坛酸菜之父」的陆籍干部刘新华，2016年接任统一中控总经理大位。食品同业主管透露，这位中国新人崛起，帮统一找到台湾泡面危机的出路，也因内部竞争，激起台湾泡面部门改变。
要卖高价，不只是定价调整这么简单。统一过去50年的游戏规则都在改变。
你我熟悉，年卖逾8,500万包的统一面，开始拍小时光面馆系列微电影，吸引年轻网路族群目光。农历年前，统一还在北捷市府站开泡面立食店，让大家站着吃泡面，但装潢得很像日本拉面店。
一位熟悉泡面大厂行销的公关业主管指出，统一委外发包行销案时，很特别的要求是：不能强调产业排名、用料健康或产地来源。虽统一这类产品精进都有做，但他们认为，这反会唤起消费者对健康的考量，所以统一强调的关键字一直是：精品、时尚、口味。
它们深知，高价泡面的习惯不会一下养成，但先抢得最贵泡面地位，除可测试市场接受度，当直接把泡面最高价订在约250元，旗下包括朕面等不达百元的中高价品，反变得不贵，能降低涨价反弹。
高价招数到底有无效果？短期看来有用。2012年后，台湾泡面需求逐年萎缩，但统一日前预期，去年其泡面产值可望成长约1成，重返50亿元。
但中长线而言，泡面优势在便宜与方便，打高价，代表弃守价格优势，至于方便性，现在的泡面不过更贴近现煮熟食，除非熟食外卖更平价的趋势能逆转，否则大势所趋下，中高价策略只算缓兵之计，不足以扭转产业夕阳化局势。
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