施典志／能载舟亦可覆舟：令人又爱又恨的网路广告
▲很少线上媒体敢不把网路广告当成收入来源之一。然而媒体现今遇到的各种困境，很难不归咎于网路广告。（图／CFP）
●施典志，资深编辑、译者、社群经营者、讲师、自由部落客，曾任PC home杂志副总编辑、T客邦创办人、博客来总经理特助、Yahoo奇摩社群经理（无名小站、知识+、Flickr）、Rocket.cafe 火箭科技评论编辑总监，目前在ETtoday负责某神秘小计划。
数位媒体多半以网路广告当成主要营收来源之一，然而网路广告先天存在的问题，却也为媒体和读者带来各种困扰。本文是「新旧媒体的新出路：从读者角度出发的思考」系列第三篇。
很少线上媒体敢不把网路广告当成收入来源之一。然而媒体现今遇到的各种困境，很难不归咎于网路广告。更糟的是，由于网路广告的本质，使得媒体营收过度依赖广告的问题，变成难解的恶性循环。
网路广告的本质，一脉相承于传统媒体广告
网路广告的本质，其实和传统媒体的广告逻辑是相同的，也就是透过拦截读者注意力的方式，将广告讯息呈现在读者眼前，期望影响读者对其宣传对象的认知形象或采购行为。
在这样的运作架构下，成功的广告必须先在目标读者的眼前大量曝光，其次得利用各种手段获取目标读者的注意力；广告主最在乎的转换，也才有机会发生。
所以在这样的游戏规则下，广告要嘛得尽可能锁定目标读者，要嘛就得想办法多多曝光在不特定读者眼前；二者兼得当然是最好的。
在传统依赖物理媒介的媒体世界，第一点不太容易，因为传统媒体的分众比较粗放，以报纸来说就是用版面来分，杂志则清楚一点，电视广播就要看时段和节目属性。
由于传统媒体很难追踪广告转换的成效，只能从受众的数量来估计；所以，大量洒广告就变成一种确保阅读率的策略。传统媒体广告的各种指标，不管是电视的收视率，还是报纸、杂志的阅读率、实销量等等，都是在估算受众的数量。
重量不重质的网路广告绩效指标，造成各种媒体乱象
有了网路媒体和网路广告之后，尽管在技术面上有了各种定位与追踪技术，能够更精准地锁定目标读者，也能更准确地计算转换率，但如果检视网路广告的各种绩效指标，不管是PV、CPM、点按次数、互动率等等，本质上和传统媒体的广告并没有差别，也一样着重在阅读量上。
这些重量不重质的网路广告指标，实际上造成了很多恶果：
1／由于广告的游戏规则是量愈多，就有机会拿到较高的利润，这就鼓励网路媒体尽力产生更多的内容；但若用来生产内容的总资源不变，想生产出更多内容，分配给每篇内容的单位生产成本就得下降。这往往也意味着内容品质的下降。
2／要生产更多内容，又不能因而增加成本，所以内容生产者工作量大增，得到的单位酬劳反而下降，媒体基层工作者的劳动条件因而恶化。
3／为了取得低成本的内容，媒体开始来者不拒，拿来就好。例如台湾科技媒体大量使用中国网站文章、综合性新闻媒体大量转载脸书爆料公社与 YouTube 影片，新闻内容废到大家都看不下去；一堆农场拿偷来的内容大肆横行，这也都是被广告逼着冲量的结果。
4／内容的量再怎么冲总有极限，所以要有更多曝光，就多放一些广告版位吧。明明不很长的内容被硬分成好几页、广告版位在文章前中后上下左右塞满塞好、明明要开始读内容了还得先按一下「阅读全文」、读到一半跑去做别的事也得再按一下才能继续看、再加上大家恨之入骨的盖版广告；凡此种种让读者跌跌撞撞、四处碰壁，完全无视使用者体验的地雷设计，都是为了极大化广告营收。
5／当内容和广告版位都冲顶无法再加时，媒体就只好想尽办法提高读者的阅读率和点阅率；像吸毒一样拚命买 FB 广告、影音当红就挤着做影音、用各种钓鱼标题吸引读者点阅。
6／置入行销和业配文泛滥。不过这问题比较独特，而且解方和网路广告不同；我会另外写一篇文章探讨。
7／实在没办法优化了，能用的步数都用了，广告营收还是不理想，就有人铤而走险：数据造假。这问题在过去我翻译过的一篇文章有深入讨论，请各位前去参看。
►史上最大骗局？全面崩坏的数位广告产业／解聪文
媒体竞逐只看量的网路广告营收，结果不只牺牲掉读者的用户体验，连读者对媒体品牌的信任，以及媒体的品牌价值，也都一起牺牲掉了。
为什么同样看量，网路广告造成的媒体问题更严重？
你可能会问：为什么同样是看量，在传统媒体时代，我们还能有相对优质的媒体；到了网路时代，为什么媒体劣币逐良币的现象就如此严重？
大概有几个原因：
1／传统媒体的时代，要成立媒体没那么容易：不要说办电视台、广播电台和报纸的难度高，连办杂志都不是太容易；相对来说现在成立媒体的门槛变得极低，任何人有个部落格或 Facebook 粉丝团，马上就能成立自己的媒体；在网站上放广告的技术门槛也非常低，竞争自然也变得更加激烈。
2／也由于分食广告预算的数位媒体激增，大家拚命放广告版位，这也造成广告版位供过于求，单位广告的价值犹如通货膨胀般大幅下降，连带造成数位广告愈来愈不好赚。
3／在传统媒体的时代，虽然也有媒体广告联合采购，但跟现今广告联播网或 Facebook、Google 广告的力量相比，根本是小巫见大巫。传统媒体由于仍具备垄断地位，比较有权力自己决定广告售价，但现在的数位媒体广告供应者众，除非媒体规模大到一定程度，不然广告价格多半是由联播网来决定的。媒体失去了广告定价权，也就连带失去了控制广告的能力。
4／广告通路被垄断、营收集中化更加严重：以美国市场为例，根据这份报导指出，Google 和 Facebook 这两家公司在2017年的广告营收，将占美国数位广告整体营收60%以上；而且排在后面的还有 Twitter、Yahoo、Snap、微软、Amazon等，这些平台吃掉绝大部分的广告营收，留给媒体的真的只剩下一点点残羹碎肉。大家可以看看这篇报导中 eMarketer 做的那个预估表，就能看到被各家平台分食之后，剩下三成左右的广告预算给其他人去分，而且这个残余还会逐年减少。
媒体的囚徒困境：恶性循环、大家来比烂
网路广告的本质造成的媒体困境，不只是集体的行业困境，更造成所谓的「囚徒困境」，让陷入困境的媒体更加走不出来。
以囚徒困境的观点来说明媒体困境，这个说法是由 Miula Hung 提出来的，我觉得相当生动的描绘了媒体过度依赖网路广告和 Facebook 等通路的集体现况。虽然 Miula 大大的文章中没有特别探讨网路广告对媒体造成的囚徒困境，但仍然可以用这个模型来说明。
表现在网路广告依赖性的媒体囚徒困境，就是当媒体都在用上述牺牲内容和用户体验的方法，想办法极大化网路广告营收时，如果有哪家媒体突然疯了，觉得应该要做一点好的内容，这家媒体的内容产量和广告营收一定会下降；少掉的 inventory 马上就被其他媒体补满，也就是说广告营收就被别人抢走了。
所以，只要所有的媒体持续主要依赖网路广告存活，就没有人敢提高内容生产成本或降低内容产量，大家只能继续冲出更多的量、放更多的版位；大家就算知道这样会造成广告版位继续通货膨胀，会有更高比例的营收进入平台口袋，还是没有人有能力独自踩下刹车。因为明知最后大家都会死，但踩了刹车的那个人，就等于提前自杀。
更何况，即使有少数人踩下了刹车，这部疯狂下坠中的车子还是停不下来。
换句话说，这是个难以收拾的恶性循环，是系统性的崩坏；而结果就是大家来比烂，比气长，看谁先撑不下去。
如果网路广告也能重视内容品质？
看到这里，相信各位已经归纳出一个重点：媒体今天面临的各种问题，问题并不是出在网路广告的形式，而是出在绩效指标。大家都知道，有问题的 KPI 设定，会逼大家去做各种疯狂的事，所以，有没有可能修正这个有问题的 KPI？
当然有。过去我在 Rocket Café 服务期间，曾经翻译过一系列由法国人 Federic Filloux 所写的文章。这位先生是资深记者兼编辑，目前在史丹佛大学的JSK新闻奖学金的资助下，正在发展一套复杂的内容评分系统 NQS （News Quality Scoring）。
这套系统的运作原理是这样的：透过机器学习和人工智慧，大量分析所谓优质文章的共通要素，例如作者过去的评价和影响力、文章来源、如何采访、文章结构、主题、支援团队等等众多「信号」，对媒体的文章品质给予评分，并以评分高低来决定广告价格。
详细的说明，各位可以参看这几篇文章：
►未来媒体的价值应该是文章品质，而不是点阅率／Frederic Filloux►如何用演算法判断文章品质高下？系列一：内容管理系统与品质判断基准／Frederic Filloux►如何用演算法判断文章品质高下？系列二：根据既有内容推算其品质的判断基准／Frederic Filloux►判定新闻内容品质的另类方法：网页结构分析／Frederic Filloux
这个计划要是能够实现，或许能为现在的恶性循环带来一线生机：只要这套广告计价的新标准，能够获整个媒体／网路广告生态系的接受，那么广告绩效指标只看量不看质的局面就有机会突破，广告的价格也不再由广告联播网片面决定，媒体将可因为高品质的内容而得到应得的广告收益。
我个人十分期待这个尝试能成功，但就算它真的有机会成功，恐怕也会是好几年后的事。而且，网路广告生态圈能够接受这样的想法和做法吗？积弊如此之深，能够靠这个就修好坏掉的系统吗？也不无疑问。
流量变现是媒体唯一可行的营收来源吗？
如果我们无法期待像 Federic Filloux 这样的新尝试能改善媒体依赖网路广告造成的恶果，那么该问的问题显然就是：除了流量变现之外，媒体还有没有其他可行的收入来源？
当然有。广编置入、订阅制、打赏、群众募资、电商等等，都是独立于广告营收之外的媒体获利来源；我们也看到许多新媒体尝试透过这些管道努力维持下去，但真正成功的，不管是在台湾还是放眼世界，都属凤毛麟角。
接下来，本系列的文章就会一一细谈这些不同的营收来源，以及各自的问题所在，请关心媒体未来的读者朋友们持续锁定。
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