施典志/新旧媒体的新出路:旧媒体为什么失效?有救吗?

▲不敌网路媒体报纸杂志等旧媒体市场衰退。(图/示意图/达志影像)

自从有网路以来,旧媒体面临读者大量流失、原有商业模式失灵的困境;各种新媒体虽如雨后春笋般出现,但能找到稳定读者来源、稳定收入来源的也屈指可数。虽然大家花了很多工夫思考、检讨,但似乎还没找到答案

身为同时做过纸本数位内容,也做过社群服务的「跨界怪咖」,再加上人类学的背景,我发现一件有趣的事:绝大多数关于媒体未来的讨论,都是从媒体本位主义出发,很少人会从读者的角度出发,以读者的视角来看待今日媒体提供的服务、遭遇的问题

事实上,媒体如果没有读者,就没有存在的价值;所以思考媒体的问题,我以为必须先从读者的角度出发。

我们先来探讨所谓旧媒体的快速崩落,并且从不同角度来探究原因和解方。

有句俗话是这样说的:「老兵不死,只是日渐凋零」;这句话颇能用来形容我对所谓「旧媒体」现况和未来的看法。一句话:旧媒体不会死透,但想再起,非常非常困难。

新旧媒体的定义区别:有那么重要吗?

在继续写下去之前,恐怕得先定义一下什么是我这里所说的「旧媒体」,「新媒体」又是什么东西。坦白讲我觉得各种定义的说法都非常模糊,其中一种主流的认知,只要印在纸上或透过电波传递的就叫旧媒体,而透过网路传递的就叫新媒体。

那我就要问了:Email Newsletter(电子报)要算新媒体还是旧媒体?从纸媒的角度来看,它很新;从数位媒体的角度看,它旧到不行。所以我真的觉得用载体来区别新旧媒体,真的只是方便而已,不能算是什么严谨的定义。

托尔斯泰在《安娜.卡列妮娜》开场第一句,就讲了一句至理名言,我把它引申到媒体界:「所有成功的媒体都是类似的,每个不幸的媒体有它自己的不幸」。不过,媒体虽然各有不幸,但这些不幸是有共通点的。

大家各自有各自的不幸,而这些不幸又有共通点;这系列的文章就专注在研究这些共通的不幸,并且找到那个「类似」的成功点。

先别太在意谁新谁旧。

旧媒体的三大收入都在下滑

1998年,我出社会的第一份工作,是写电脑书;电脑书写了十几本后开始编电脑杂志,然后一编杂志就是七八年,一直到2009年离开出版社为止,在所谓「旧媒体」圈待了十年。

这十年之间,头五年,纸书和杂志依然很好卖,我们甚至做过不少首刷四五万本的电脑书;杂志上市头一天在小七就能卖个两三千本也是家常便饭。

后五年,整个市况就开始大幅下滑,一直到今天都没有起色。

哪些东西下滑了?以纸媒来说,收入有三块:订户、零售、广告,而这三块收入通通都在走下坡电子媒体没有订户,但广告和收视/收听率一直掉,也是大家听到流耳油的旧闻了。各位可以自己问问自己,你还有订杂志,或没事在诚品或小七买本杂志回去读吗?你是否花更多时间看YouTube或线上影音,更少看家中的第四台?

从不同的角度来看纸媒的衰落,或许大家会更有感。我过去曾经参与过的某本杂志,在我编的时候一期都会做到两百多页,甚至还有一本比较薄的「副刊」;十年之后这本杂志还在,售价不变,但每期页数已经常常不足一百页,副刊也早早就不做了。有时翻开杂志,过去广告卖最贵的封面跨页版面,或骑马钉装钉本中间的那一跨,现在要嘛拆成两张单页广告,要嘛是内部活动广告或交换来的广告,换句话说就是连黄金版位都没有卖掉,实在令人唏嘘。

电子媒体的收视/收听和广告也在普遍下滑,很多数字可以佐证,就不多说了。去年DMA做的统计震惊业界,不过也就是这个现象的具象化:《从2016年台湾数位媒体投放 看新行销趋势》

旧媒体的好日子是怎么来的?因为读者没有其他选择

为什么这三大收入会下滑?表面的原因看起来是因为新媒体的出现,把用户给抢走,但我觉得我们反而应该反过来问:为什么旧媒体过去有好日子可以过?

这么问的意义是,如果没办法重现那些让旧媒体过去吃香喝辣的各种因素,或是确实反省这些因素是否成了旧媒体的包袱,并且努力摆脱,那么各种让旧媒体再现风华的努力,某种程度上注定就是无效的。

那么旧媒体的好日子是怎么来的?个人认为和媒体本身是好是坏关系不大,完全是因为读者没有别的选择。

读者没有选择这件事表现在很多层面,除了政策面(政治面)的限制这里不谈之外,还有两种层面:载体和通路

载体和通路的物理限制

不论是纸媒还是电子媒体,都受到载体的物理限制,使得篇幅和取材受到限制。纸媒的物理限制就是纸张大小和页数,因为纸张就是那么大,页数就是必须设定在某个读者能接受,成本也能支应的范围内,所以能够刊上去的内容量就受到限制,连带也影响纸媒的工作方法、组织形态和通路逻辑。

以报纸来说,要能维持每天出刊,印那么多张纸,还要能在一大早让报纸出现在各地通路架上或订户信箱中,报社的组织就必须庞大:要有很多记者出去跑线写稿,有很多稿子让编辑台挑选排上版面、要有印量够大、印制速度够快的印刷厂,还得有高效率的运报、送报的流通体系。

要支撑这样庞大体系的成本和利润,报纸的发行量是不能萎缩的;一但萎缩,先不谈收入的下降,光是降不下来的成本就会压垮报纸自身。

杂志的情形相对就精简很多,但发行频率还是和组织大小与能力有关;出刊频率愈高的刊物,组织通常也比较庞大,拿周刊月刊来相比就很清楚。一本月刊收掉了,可能是十多个人失业;一本周刊收掉了,失业的可能是上百人。

纸本的通路限制,包括通路本身的陈列空间有限(书架上就是只能摆这么多种,没付上架费或卖相不好的就谢谢不连络)、通路的近用性(在穷乡僻壤想买书报杂志通常比较困难)等等。

电子媒体在篇幅或内容上的物理限制则是时间和频谱,一天就只有24小时,能上档的节目就是那些;通路上的限制则是因为频谱有限而衍生出的特许制度;执照取得困难使得电子媒体的进入障碍很高,另外无线电波的接取,或被财团掌握上架权,甚至还会盖台的第四台系统,也是电子媒体在通路上面临的限制。

由于有这么多的物理和通路上的限制,在只有这些旧媒体的时代,读者事实上是没什么选择的:在架上就是只有这些纸媒可以买来读,卖光了就没了;打开电视,第四台虽然台数很多,但看来看去就是那些东西。

没有选择的选择

在旧媒体当道的时代,分众、分版,就是在没有选择之中,试图创造一些空间,让读者有所选择。不管是报纸还是广播、电视,都会开一些不同的版面,以不同的题材吸引读者。杂志的分众就做得细一点,因为相对来说比较自由,在古早时期就有很多专注在某一主题的杂志。

不过,这样的分众就能满读者需求吗?看起来未必。从读者的阅读动线来细究,就可以看到问题了。

表面上,读者必须把整份报纸、整本杂志买回去,但几乎没有人会全部读完所有内容;请问各位看官,有人读报纸是从头版头条开始逐字阅读,一直读到最后一个字的吗?

如果有,我想那应该是扫瞄器或OCR软体,不是人。

正常人怎么读报纸?通常的做法,是先把不看的那几落报纸丢在一边(例如我会把影剧新闻和分类广告舍弃掉),挑出自己比较想看的几落,然后挑出最想看的一落,花十几秒时间,很快扫过报纸版面上的大小标题或照片,很快决定要读哪些标题之下的内文

所以即使是被读者留下来的版面,其实也有很多内容会被读者略过。

看杂志也是一样,没有读者会从封面开始读到最后一页,通常都是先看看封面文案,很快找到自己感兴趣的报导翻过去读,或是随意翻阅,跳过没兴趣的文章和广告页面,只读自己感兴趣的部分。

这样的阅读动线,反应出两个问题:读者买了整份报纸、整本杂志回去,结果不只必须跳过许多原本就不想看的内容,甚至想看的内容还不见得全都读完。

也许你会说,就算读者弱水三千只取几瓢,我还是卖掉整份报纸、整本杂志,钱都赚进口袋里了;读者有没有看完,很重要吗?

当然重要。在过去那个读者没有选择的年代,读者也还是会用这种阅读方式,试图在有限的选择空间中,多少抢回一点主动选择权;当现今网路和各种新兴媒体大量出现,内容愈来多元,甚至还有大量免费内容时,读者的选择多了,为什么要付钱看对他来说有用资讯密度相对较低的整份报纸、整本杂志?

旧媒体会完全灭绝吗?不会的,但往日荣光也不可能回复

很多来自传统媒体的朋友,为此不免忧心忡忡,除了担心自己饭碗不保外,也很担心纸本会不会就此完全消失。

我的答案是,不会的。就像广播没有取代报纸、电视没有取代广播一样,新媒体的出现,不见得一定会完全取代旧的供给形式。原因也很简单,因为筛选内容是高度的脑力活动,需要耗费极大的脑力资源;就是有读者不想花太多脑筋力气,或是没有足够的脑力资源,可以自己筛选寻找想看的内容。

旧媒体做为内容懒人包,其实是一种已经证明有效的形式,很适合这些比较喜欢被动喂食的读者。所以这些读者还是会偏向选择旧媒体。

但是,旧媒体的问题之所以严重,正是因为许多过去被喂食的读者,要嘛自己想要去找一些别的食物来吃,要嘛发现有更多的食物来源。

另外一个危机是,读者选择内容时要耗费的力气也在逐渐减少,因为各种内容通路工具,不管是搜寻、内容策展服务,或是社群平台,都会愈来愈方便好用。当读者不费吹灰之力,也能像过去一样得到喂食,而且喂的食物还都是他爱吃的东西时,像福袋一样不可捉摸,不保证每样菜都合乎口味的旧媒体,还是有被读者放弃的风险。

从这个角度来看,旧媒体是不可能回复往日荣光的。

旧媒体该怎么办?

在一个衰退的市场,如果不是比气长,等别人都死光,就是只能求新求变。除了这两条路之外,我想不出还有什么别的路可以走。

(当然,也可以选择获利了结,清盘出场。趁这年头还有有钱人想买媒体时,cash out也是不错的选择—当然,这条路只有对原经营者是好的。如果媒体不是你的,你只是个打工仔,还是得自求多福。)

然而求新求变,成为所谓的新媒体,问题就解决了吗?你我都知道,不是的。

所谓新媒体发展到今天,也有十年以上了;这些新媒体的日子甚至比旧媒体还难过,也是众所皆知的事实。下一篇,我们就来看看,新媒体遇到的各种麻烦,从读者的角度来看,是怎么一回事。

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施典志,资深编辑、译者、社群经营者、讲师、自由部落客,曾任PC home杂志副总编辑、T客邦创办人、博客来总经理特助、Yahoo奇摩社群经理(无名小站、知识+、Flickr)、Rocket.cafe 火箭科技评论编辑总监,目前在ETtoday负责某神秘小计划。本文转载自《Medium》(1,2),以上言论不代表本网立场,88论坛欢迎更多声音与讨论,来稿请寄editor88@ettoday.net