施典志/新旧媒体的新出路:新媒体为什么也不好过?为什么难以找到可依赖的商业模式?
▲旧媒体失效,但新媒体也面临各种问题。有没有可长可久的商业模式?(图/CFP)
●施典志,资深编辑、译者、社群经营者、讲师、自由部落客,曾任PC home杂志副总编辑、T客邦创办人、博客来总经理特助、Yahoo奇摩社群经理(无名小站、知识+、Flickr)、Rocket.cafe 火箭科技评论编辑总监,目前在ETtoday负责某神秘小计划。
上一篇中谈旧媒体为何失效,本篇来看各种新媒体面临的问题:到底有没有可长可久的商业模式?
在上一篇《新旧媒体的新出路:旧媒体为什么失效?有救吗?》之中,我用了比较长的篇幅,从读者的阅读动线和题材的选择方式,来谈旧媒体为什么失效,还没看过这篇的朋友可以先去回顾一下。
这一篇中,我打算用比较短的篇幅来谈新媒体现在面临的问题,也就是到底有没有可长可久的商业模式,以及为什么这种稳定的商业模式如此难以寻觅。
为什么要用比较短的篇幅来谈这个问题?因为我打算在接下来的文章中,将网路广告、付费阅读、订阅制、打赏、群众募资、置入广编等各种商业模式,每种都用一篇文章来探讨,所以这篇不需要写得太长(笑)。
「找不到商业模式」是假议题
先讲半个结论:我认为谈新媒体找不到可大可久的商业模式,根本是假议题。
大家可能会说:不论新旧媒体,商业模式能不能存续,是攸关媒体是否可能经营的大问题,怎么会是假议题?
好啦,我说这个问题是假议题,并不是说这个问题不重要,不值得讨论。但我们可能得换一种方式来讨论。
关于假议题这件事,有个很有趣的说法是这样的:
有一次,我和傅瑞德去位在新店的读书共和国总部,拜访出版界老前辈郭重兴先生。郭老爹在出版界的丰功伟业,以及对出版的热情与坚持,大家可以自行Google一下。
会谈时,我请教郭老爹对于年轻世代愈来愈不读纸本书的问题,有什么看法;郭老爹的回答很直接了当,而且令人震惊:「我认为这是假议题!」
我当下愣住了:这个议题攸关纸本出版的前途,怎么会是假议题呢?然后,郭老爹接着说:「找不到答案的问题,就是假议题!」
「找不到答案的问题,就是假议题」这句话的微言大义,可以从几个不同的层面来思考。当然我们可以说,因为找不到答案,所以担心也没有用;但另一个层面的思考是:我们思考这个问题的方向,会不会根本就是错的,以致于连问题都问错了?
问题的表面
回头来看看新媒体遇到的商业模式难寻问题。
台面上我们看到许多新媒体,在Internet商业化以来的二十年间,前仆后继的出现在市场上,当然也有很多各种商业模式的实验;然而不支倒地者多,站稳脚步者少,以致于今天提到「新媒体」三个字,大家的反应就是又有勇士要跳下去做实验了。
纸本媒体的时代有句话:「想害谁,就叫他去办杂志」;现在这句话可以改成「想害谁,就叫他去办新媒体」。
一个常被大家拿来解释新媒体的各种商业模式难以持续的理由是,网路上有太多免费的内容。在免费内容已经能满足大部分的阅读需求时,愿意为内容付费的人,以及他们愿意付的钱,看起来都不足以支撑媒体的运作。
这个理由看起来确实是事实,但是我觉得这个只是问题的表面。
为什么说这只是问题的表面?因为我不太相信「免费内容就能满足大部分的阅读需求」这个命题。各位读者请扪心自问一下,你每天透过Facebook、Google或其他平台看到的内容,到底有多少真的让你满意?还是大部分都是可有可无的东西?有多少内容是你主动想看的,还是只是偶然出现在你的眼前,不小心瞄到一眼,顺便就点进去看?
如果大部分读者看到的免费内容,对他们来说都是不小心看到的,是可有可无的,为什么我们会认为「免费内容就能满足大部分的阅读需求」?
另外,当然还有很多问题是和技术层面相关的,例如没有足够好用的支付工具,所以建立不了读者付费的习惯;不过像这样的技术问题也许有朝一日能够得到解决,而且在某些国家,这一点也不是问题;在那些没有支付问题的国家,媒体日子就好过了吗?显然也不是如此。
问题的本质:难以找到与读者的强连结
从读者身上找答案,是我这一系列文章的思考主轴,当然这篇也不例外。
我从当菜鸟编辑的第一天起,就不断被某位前辈灌输一句话:「没有读者,一切免谈」,虽然说这句话的前辈其实不见得像嘴上讲的一样,真的那么在乎读者,但我自己对这句话深信不疑,而且获益良多。
就如同这段文字的小标一样,我认为当代许多媒体之所以找不到商业模式,真正的问题是出在难以和读者维持长久且强固的「强连结」关系。可以从几个面向来说明这个问题:
●通路遭到垄断:旧媒体过去的通路不是受到保障(例如国家挂保证,有执照就能独占的电波频谱,以及几家帮忙发行图书杂志的大型发行业者),就是媒体自己拥有通路(像报纸都有自己的发行体系);相对的,新媒体对通路几乎完全没有掌控力:Facebook、Google、LINE、Yahoo都是外商,手机App生态系是Google和Apple两家独大、浏览器也是别人的。自己做App看起来好像解决这个问题,但光是冲App下载和使用,就所费不眦,更不要说App开发所需资金和资源了。
总之,现在的媒体和读者之间的道路看起来有很多条,但没有一条操之在手。
●维持读者的成本愈来愈高:当通路被垄断时,供应商就只能任通路宰割,这在实体世界里就是非常现实的问题;而在媒体端也是如此。我们已经看到太多依赖Facebook冲流量的案例:部分媒体用尽各种手段,从下农场标、狂做影片、拚命买广告赞助等手段,希望能维持住从Facebook来的读者,但只要Facebook调整一下演算法,操作绩效就再次下降。这根本就是吸毒成瘾,愈吸愈依赖,愈难戒除。各位也可以参考一下我这篇旧文:《5个你不该只经营脸书的理由,特别是第6个》。
●新皮旧骨:许多所谓新媒体其实只有内容生产的形式、或与读者接触的管道是新的,但内容生产的思维和工作方法完全还是旧的。例如我自己接触过的某大网站,明明拥有强大的技术能力,能够开发出依照个别读者兴趣与阅读习惯递送内容的阅读界面,但其内容生产的逻辑和工作方法,根本和旧媒体完全相同,不过是把报纸的分版分众方式搬上网路而已。这样的内容明显不符读者的需求,难怪编辑只能求助于Facebook导流,勉力维持流量;而这又造成上一点提到的问题,读者维持的成本愈来愈高。
(在本系列的第三部分,会更细致地谈论为什么这种方式不符读者需求,这里先按下不表)
上面这几个原因,有些是大环境的问题,有些是媒体自己的问题;但总结来看,内容不符读者需求,再加上通路被垄断,造成媒体不论新旧,都难以建立与读者间的强连结。
也就是说,读者觉得你可有可无,有看到便罢,没看到也无所谓;这才是媒体最大的危机。
至于如何打造媒体与读者间的强连结?我会在本系列的第三部分「从读者的角度重新出发」里,再用几篇文章的篇幅来细谈。接下来会先花几篇文章的篇幅,在本系列第二部分「各种现存收入来源的分析」中,一一检视新旧媒体目前常用的收入来源,到底适合谁、又有哪些坑。
敬请期待。
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