世界无烟日到来 再次被"点名"的电子烟将何去何从?
5月31日是第34个世界无烟日，根据国家卫健委的通知，今年的活动主题是“承诺戒烟，共享无烟环境”。
世界无烟日宣传海报
烟草市场上，今年的关键词无疑是电子烟。随着史上“最严监管”的第一只靴子落地，电子烟概念股已经几次暴跌。“裸奔”的电子烟即将“关进笼子”，相关企业正站在岔路上，该何去何从？
电子烟再次被点名，监管信号明显
就在今年世界无烟日前夕，5月30日，新华社发布了一则调查报道，称多重禁令之下，仍有电子烟商家变换招数“围猎”青少年，甚至直接允许16岁的未成年人购买电子烟。
报道称，在北京、广州、深圳等城市，不少商家把电子烟伪装成时尚玩具来销售，淡化“烟”的属性，让学生一见到就喜欢拿在手中把玩，时不时打开吸上一口。
风口浪尖的电子烟，又一次被“点名”。
5月26日，国家卫生健康委发布《中国吸烟危害健康报告2020》。报告首次新增了电子烟的健康危害章节，并用重点篇幅强调电子烟对青少年的危害，称有充分证据表明电子烟是不安全的，使用电子烟可能致人抽上卷烟，这一现象在青少年中尤为明显。
《报告2020》称，目前普遍认为，“加味”是吸引青少年尝试电子烟的重要原因之一。“世界卫生组织烟草控制框架公约缔约方会议-第七届会议报告”指出：3/4的青少年被调查者表示，如果电子烟没有添加口味，他们不会再使用这些产品；2019年美国对青少年的最新调查结果显示，目前使用电子烟的青少年中，估计有72.2%的高中生和59.2%的初中生使用了调味电子烟，其中水果、薄荷醇或薄荷、糖果味最常见。
国家卫健委官网截图
更早之前，今年3月22日，工信部发布《烟草专卖法实施条例修改征求意见稿》，附则中增加了关键一条，即“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”。工信部表示，这将大幅度提升电子烟监管效能，有效规范电子烟生产经营活动。
《烟草专卖法实施条例》第六条明确规定，从事烟草专卖品的生产、批发、零售业务，以及经营烟草专卖品进出口业务和经营外国烟草制品购销业务的，必须依照《烟草专卖法》和本条例的规定，申请领取烟草专卖许可证。
这意味着，一旦电子烟被纳入烟草范畴，所有电子烟企业就必须全部要被纳入监管。
接连紧密发布的信息透露出国家对电子烟的监管立法或将提速，未来电子烟监管标准或将向传统卷烟看齐。
随着监管信号不断释放，电子烟行业也经历几番地震。
3月22日，工信部发布《征求意见稿》当日，电子烟龙头悦刻母公司雾芯科技（NYSE：RLX）美股大跌47.84%，市值一夜蒸发144.58亿美元。
雾芯科技股价
5月26日，卫健委发布《报告2020》后，港股的电子烟巨头思摩尔国际（06969.HK）当天尾盘大幅跳水，股价一度暴跌近20%，随后2个交易日表现也非常弱势，3个交易日市值蒸发超600亿港元。
此前，电子烟准入门槛低、复购率高、毛利率高、需求稳定、消费周期长的特点，带来了巨大的行业利润，创造出百亿市场规模。
据艾媒咨询数据显示，受到税率、价格提升和管控加强等因素的影响，近年来中国卷烟市场发展放缓，而电子烟市场则加速拓展，2019年市场规模达78.6亿元，2021年有望超过90亿元。另有机构预测，全球电子烟市场规模已由2014年的124亿美元增至2020年的395亿美元，增长幅度高达218%，到2023年或将达到820亿美元。
此外，天眼查APP显示，2016年至2018年期间，国内每年电子烟新注册企业数均超过1000家。2019年电子烟赛道进入爆发之年，电子烟企业新增超2000家，仅上半年电子烟产业的投资案例超过35笔，投资总额至少超过10亿元人民币。
一方面，最强监管下电子烟行业震荡不断；另一方面，电子烟背后巨大的市场格局尚未确定，行业格局如何变化业内仍在观望。
5月31日，国信证券指出，电子烟目前仍然处于快速发展期，产业格局尚未固化。更多具备资金、技术实力的企业进入电子烟代工领域，是行业能够良性发展假设下的必然趋势。当前全球和国内电子烟市场空间充足，行业集中度有限，能够容纳不止一家巨头，行业短期格局不会因为新企业的进入而大幅恶化。
国信证券分析认为，电子烟的监管政策，将会决定行业的空间、格局、企业发展逻辑和成长路径。在政策未落地前，行业的格局存在不确定性，同业之间的影响仍需进一步观察。
如果参照卷烟监管，电子烟未来所面对的便是烟草业的专卖形式，过往自由放任的电子烟行业将面临巨大挑战。
也有声音认为，将电子烟纳入国家烟草专卖局监管是“既当裁判又当运动员”。
4月20日，北京市控烟协会表示，对《征求意见稿》中增加“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”的提议持反对态度，认为国家烟草专卖局本质上是在执行烟草总公司的企业职能，不适合作为电子烟的监管单位。为此，北京市控烟协会建议，由国家药品监督管理局和国家市场监督管理局对电子烟进行监管。
目前，监管意见各方仍在讨论中，电子烟行业何去何从，业内将持续关注。