时论广场》后数位汇流霸主 舍微软其谁（李学文）

路透传出微软有意买下Netflix（示意图／shutterstock）

虽说OTT-TV网路电视是一个近年来非常热门的新媒体词汇，但我从不看好它做为数位影音内容分流的角色，就拿Netflix来说，我曾提出它有三个两难。第一种两难：Netflix在数位影音市场是属于后进者，须靠海量订阅户支撑，但为了品牌差异化及提高营收，Netflix需要有原创自制节目；只是，节目制作成本居高不下，一边狂烧钱却又不能将费用提高以防被竞争对手抢走用户，实为两难。

其二，付订阅费吃到饱的策略，很快就可吸收大量的全球订户，但相对地，正因为吃到饱产生的追剧效应，使得订阅户在短期内看完想看的内容之后，产生退订的行为。Netflix既要大量用户又不能改变策略，变成PPV（Pay per view）按片计费方式，此为第二种两难。

最后，Netflix在数月前传出不得不开始卖广告，却让我大吃一惊，因为这是兵行险着，这跟Netflix的初衷大相迳庭，且似乎又回到有线电视的老路。退一步说，他忘了如果影片有广告可降低订阅费，表面看起来似乎多了广告收益，但又难保现在付较高费用看无广告内容的会员不会反向来接受降价方案？订阅制或广告制，是第三种两难。

以上三种两难推力与拉力互扯。近日，根据《Digiday》报导，Netflix广告方案订阅户增长表现不佳，导致广告成效不如预期，报导中有5位广告代理商高阶主管指出，Netflix广告观看不如预期，没有足够的广告成绩可以交付，所以只好将收到的广告费退回去。看来，目前Netflix的消费者对广告方案仍存保留态度。我常想，如果Netflix一开始定位是数位内容汇流平台而非数位影音分流平台，情况会不会有所不同？等到公司产生营运问题后才试图要去经营游戏，是否时不我予？

还好，它运气不错。就在几天前，路透传出微软有意买下Netflix，预计在2023年会落实这项计划。我认为这可能是Netflix最好的归宿。目前 Microsoft 的市值1兆8000亿美元是Netflix市值的13倍。路透预估，如果给予Netflix30%的溢价，并购金额可能是1900亿美元。再次创下微软史上最大交易规模记录。

路透的报导同时指出，纳德拉从2014年开始担任微软的执行长后，微软就展开了疯狂的收购模式，他先是以25亿美元的价格收购知名游戏《Minecraft 》的开发商Mojang Studios，后来又用260美元的价格收购LinkedIn、以200亿美元的价格收购人工智慧开发公司Nuance。最后是在2022年1月宣布以690亿美元的价格宣布收购动视暴雪（Activision Blizzard），而目前该收购案还卡在欧盟委员会上，要等到委员会结束调查后，点头同意收购方案后，微软才能正式完成对暴雪的收购。

不知至此读者是否看出了一些端倪？那就是微软比起其他科技巨擘更积极及明快地伸手数位内容及应用领域，也就是我常提及的数位汇流第三层次─内容与应用服务汇流，或可称其为后数位汇流期。

微软又变成了一家眼光精准的科技巨擘了，特别是它的知错能改与重新调整数位汇流战略的做法，不要忘了，上一次它才错失了以手机为核心的数位汇流商机，这一次，它不仅抓住机会且提前部署。当然，后数位汇流霸主的候选人可能不会只有微软一家，苹果及亚马逊也都有机会。

根据英国《金融时报》12月23日报导，研究机构Insider Intelligence指出， Facebook母公司Meta、Google母公司Alphabet的美国广告营收合并市占率今年预估将下跌2.5个百分点，是自2014年以来首度低于50%。而同一时间亚马逊、苹果的广告业务营收预估将分别成长19%、26%。广告原本就是后数位汇流期除了内容与应用服务之外的另一个重大元素，如今Meta、Alphabet 丧失美国广告市场主导地位，是否渐渐被苹果及亚马逊取代，也让此二者有机会成为霸主。

顺道一提，依此推测，国际主流Podcast等等大平台也可能成为微软下一波并购的标的了。

（作者为科技媒体专栏作家）