时论广场》Netflix春梦一场 打回原形？（李学文）

Netflix首季全球用户数出现衰退，股价大屠杀。（示意图／达志影像／shutterstock）

正所谓「本来无一物」，世间万物的价值本来就不是与生俱来的，媒体不是，媒体经济也不是。内容为王？内容天生就有商业价值吗？在出版正式成为产业之前，写书这件事有商业价值吗？要不是出版商、经纪商、印刷厂、书店通路等组织构成商业价值生态链，到今天，写书可能也就是那群文人骚客用来明志或宣传理念的工具罢了。

类似的情况发生在电视媒体。节目与生俱来就有商业价值吗？如果今天客厅没有电视机，没人投资内容制作，没有电视台、频道化，没有广告贩售商品等，电视影音内容哪有商业价值？

好，回到主题。

根据报导，Netflix近日表示，付费会员正大量流失，第1季已损失20万用户，预计第2季还要再减200万用户。据Netflix估计，全球有超过1亿未付费订阅的家庭也在观看Netflix平台内容，这是该公司2022年营运成长趋缓的原因之一。

好在，Netflix反而认为这是一个潜在的庞大商机，因为这些未付费订阅的家庭已在观看Netflix并享受串流影音服务，有机会让他们正式成为付费订阅户。另一解决方案则是改变Netflix自成立以来一直拒绝置入广告的策略，提供部分订阅户较低月费但带有广告的服务。

但让我们好奇的是，这果真是Netflix问题的症结？一直以来，Netflix真正的困境都在其获利模式的逻辑矛盾。传统有线电视的确是一个已存在数十年的老行当了，但也正因产业营运模式明确、商业逻辑清晰、相关生态发展成熟，才能在经历由类比走向数位的转型过程中仍然存在。如何解释产业营运模式明确、商业逻辑清晰？

简单来说，任何一个产业能够长存，最重要的就是所有组成分子都能从中得利。拿有线电视产业来说，系统业者有其存在价值，频道业者可从中获利，内容产制者及其中参与大大小小的成员都可借以营生，因此才能汇聚成产业。

诸如Netflix等OTT TV的出现，的确对电视起到了巨大的破坏式创新作用，但我们欣然于科技创新的同时，是否也该检视这创新是否增加了行业的商业能量，或者反之？自己出现状况的同时，也严重破坏了影视内容原有的多样文化意识形态，甚至是在地化影视商业生态？或许这就是钢铁人马斯克严词批评Netflix变难看的原因吧！

细数Netflix发展史，刚推出时强调无广告，明显与有线电视区隔，且推出非常亲民的价格，因其在影音市场是属于后进者，须靠海量订阅户支撑，这些都是正确的决策，但问题来了，为了品牌差异化及提高营收，Netflix需要有原创自制节目，但节目制作成本居高不下，一边狂烧钱，此时又不能将费用提高，因为一提高，用户又可能跑走，造成恶性循环，此为第一种两难。

付订阅费吃到饱的策略，很快就可吸收大量的全球订户，但相对地，正因为吃到饱产生的追剧效应，使得订阅户在短期内看完想看的内容之后，产生退订的行为。Netflix既要大量用户，又不能改变策略，变成PPV（Pay per view）按片计费方式，此为第二种两难。

最后，Netflix传出开始卖广告，这的确让我大吃一惊，因为这是兵行险着，何至于此？这跟Netflix的初衷大相迳庭，且似乎又回到有线电视的老路。退一步说，他忘了如果影片有广告可降低订阅费，表面看起来似乎多了广告收益，但又难保现在付较高费用看无广告内容的会员不会反向来接受降价方案？订阅制或广告制，是第三种两难。

必须说，我是非常支持科技新创，但是，对媒体产业而言，网路科技性质上与媒体业天生是互斥的。就像开头的举例，电视本无产业，是因为频道化、在地化才产生出商业价值。新媒体本质却是去在地化，去频道化，它所有的技术都在解构影音媒体之所以可以形成产业生态，可以获利的核心，说到这里，三种两难，你觉得矛不矛盾呢？

（作者为科技媒体专栏作家）