Superdry重返台湾 熟悉的那4个字竟然不见了
Superdry发表会现场，大众熟悉的「极度干燥」标语已被取代，更出现以往罕见的款式，如有机棉运动服、日式刺绣外套等。(图/骆裕隆摄 )
继去年底撤出台湾后，英国品牌Superdry在4月中宣布，正式重返台湾市场。值得注意的是，此番回归不仅「极度干燥」4字消失、改成「冒险魂」，就连价格、通路、设计到销售策略，都与以往大相径庭。
Superdry为何连最具代表性的标语都敢改？原来，这是它花费近2年，痛定思痛后，交出的反省成绩单。
提起Superdry旋风式的暴起暴落，许多人记忆犹新。它创立自2003年，靠着独特的美式复古设计与日文标语，迅速成为英国潮牌代表并上市。然而，其股价自2018年初创下高峰后便急转直下，2018年更狂泻超过7成，多次发布的获利警讯，促使当时已离职的品牌创办人邓克顿（Julian Dunkerton）多次公开杠上经营团队，争取回锅。
最终，他在2019年4月逆袭成功，以51％支持率重新接任执行长，宣誓进行改造，但此时的Superdry，股价只剩下全盛时期的1/5。随后又碰上疫情爆发与封城，但他的改造脚步未停歇，去年年报的董事长公开信中，第一句就是：「我们正努力在全球越显艰困的贸易环境下，重启（resetting）品牌。」
定价策略转弯！
一年48周打折？将成绝响
他重启品牌的方针是什么？首先，是面对过去的错误。
在争夺经营权的过程中，为取得媒体、网红与更多散户们支持，他甚至打造了一个名为Save Superdry的网站，条列出过去几年经营团队犯下的「毁灭品牌」错误做法。这种几乎是将家丑摊在阳光下的检讨方式，引发两极化评价，但却也吸引不少小股东支持。
他急欲改变的第一个错误，是折扣策略。
过去几年，全年52周中，Superdry约有48周都在折扣，就连外套、帽T、棉质上衣等核心产品也照折不误。
原因是，出身自B&Q的前任执行长苏德兰（Euan Sutherland）一心冲刺营收，因此大量生产好卖的明星商品，再砍价促销。就连Superdry前任创意总监也曾公开批评：「（这让）我们变成了一间超市，陷入折扣地狱！」
因此，邓克顿回锅后立刻遏止折扣，2020年报即指出，Superdry以原价卖出的产品比率约达59％，比前年高出了整整12％。
他并拍板决定：全球统一售价。过去，Superdry因为欧美与亚洲各国的售价差距太大，导致水货与盗版横行，分析师曾预估，他们每年至少得花100万英镑（约合新台币4千万元）打盗版官司。
统一售价之后，以台湾为例，价格从此比照英国当地，日后就算促销，折扣幅度也仅以7折、8折为限，常见的「买一送一」将成绝响。
砍无效商品，聚焦5类服饰
但再往前追溯，过去为什么非打折才卖得掉？这是邓克顿指出的第2项错误——品牌定位逐渐模糊。
创立之初，Superdry是以潮流、材质良好的形象立足市场，但随着快时尚崛起，越来越多精品与潮牌跨界合作，「这让它定位越来越尴尬，既不便宜也不敏捷。比流行，比不过快时尚；比设计材质，比不过奢侈品，」英国《卫报》评价。
为巩固业绩，Superdry只好祭出对策：边大量生产「一定卖得掉」的帽T、外套等明星商品，卖不完就打折；边发展非服饰类的周边商品，如水壶、铅笔盒等，供死忠粉丝收藏。
然而，此举被评为消耗品牌能量，全球商务服务公司LiveArea咨询总监雅各（Elliott Jacobs）指出：「你怎能让想买帽T的消费者，最后带着铅笔盒走出去？发展多样化产品的前提，是不能损害品牌形象、不能影响原有核心产品的发展。」
于是，邓克顿大笔删去不符品牌精神的「无效产品线」，包括首批童装系列、已与英国公司Pentland签约的鞋类产品等，全都被取消，重新聚焦生产服饰，并依消费者类型，将服饰扩增为5大支线。
他也调整全球策略，例如撤出中国，关闭英国、法国多家门市，更换台湾代理商等。由于欧美封城，台湾甚至成为更换冒险魂标语新店型的全球首店，日后才会复制到其他国家。
「我们签了5年以上的约，一是看好品牌知名度，二是看好创办人回归重整的决心，」品牌代理商、星裕国际总经理王立人透露，面对全新出发的新店型，英国总部只提出3个要求：少下折扣、不以潮牌包装，多强调产品的品质、以及不同支线，必须放在不同的零售通路。例如上班族的Studios系列该开在百货公司，以机能运动服为主的Sports系列则可进驻摩曼顿，「他们这次展店，会非常谨慎。」
去年财报显示，Superdry亏损1亿4600万英镑。然而，其股价在近6个月内上升了超过80％，优于大盘，也优于Tommy Hilfiger等竞争对手。
面对卷土重来的「冒险魂」，我们或许还无法判断，Superdry是否会成功，但可以确认的是：勇于承认错误，再对症下药，永远不嫌太晚。
商业周刊1745期