网评／从三星写手门事件看网路论坛的正确行销
王明圣
我之前写过一篇HTC. 被刻意抹黑的品牌，这是2012年11月的文章， 内容讨论的是HTC的对手三星在台湾雇用工读生, 在各大论坛上抹黑HTC，对长期关注网路上手机产品评测的人，在那时候只能说绘声绘影，大家都觉得三星是长期有雇用工读生，在网站上抹黑，但是没人承认也没有证据。
劲爆的消息在今年2013四月一日来了，一个称为Samsung Leaks的网站，完整详细揭露的三星跟子公司鹏泰行销公司内部邮件，把三星骇人听闻有系统有组织的利用网路写手公诸于世，三星跟鹏泰他们动用工读生监控网路言论，捧红自己产品，转移负面新闻，抹黑其他对手(主要就是HTC)，这里有懒人包可以看，也可看mobile01乡民的强烈反应，另外名嘴总是比较夸张，但中天的龙卷风影片，也将来龙去脉解释得很清楚。
三星已经承认操控论坛
有别于2012年11月，众人都怀疑三星暗中搞鬼，四处都有证据，台湾最大论坛Mobile01忙于删文，但是没有任何人可以指认三星真的有搞鬼。面对这次Samsung Leaks，三星正式回应这传闻，发表被称为「你信不信？反正我是不信了。」的官方声明，而这声明是发在粉丝比较少的三星公司脸书(见上图／取自网路)，而不是发在粉丝人数众多的三星手机脸书，据勇敢的乡民表示，如果把三星这官方声明，贴到三星手机脸书，会被立刻删除贴文，然后立刻禁言，充分显示三星想要淡化冷处理的作法，当然也被批毫无诚意：
三星黑暗行销手法 不过是刚好而已？
对三星的行销方法，当然主流的无数网友唾弃这种抹黑造假的手法。但另一派的网友，则认为三星透过有组织有系统的行销手法，表示这不就是「行销」应该要去做的事吗？这便是商周专栏Z9这篇文章的解释。另外，在苹果日报聘工读生上网护航 三星挨轰的报导上，我们也看到了以下如此的句子:
中兴大学行销系教授李宗儒说，请行销人员回文或留言平衡很常见，民众别太相信、在意。
如果说广大的乡民，纷纷痛陈三星这操控论坛抹黑的手法，但我们却看到报导/专栏认为这是正常的行销手法。是广大的乡民无知，群众是盲目的，还是专家所说的是真的呢？
让曾经是行销业内人士来说说
由于没有看到任何文章就这次事件，讨论什么是正确的行销手法，什么是错误的行销手法，众人都唾弃的三星黑暗手法，这是不是正常的大公司行销作法? 既然没有别人说，我来就此事提出看法。
我本身曾经在每年都上榜的台湾十大品牌公司(不是HTC)内担任亚太区产品行销经理，掌管从澳洲到印度中间众多亚太国家的产品行销，曾经到过许多国家跟当地分公司合办行销活动，深入经销商，与当地行销公司合作等等。之后到大陆担任过美国前两大电脑公司在大陆地区产品行销，负责所属产品在大陆行销。
我不敢以专家自居，但是以曾经是大公司行销marketing从业人士，来谈谈到底大公司在网路论坛行销，什么是正确的，什么是错误的。
简单结论：三星这操控论坛手法不是正常大公司的行销作法。
我希望透过这篇文章，让资历尚浅的行销人员，不要看了别人说…这是大公司行销正常作法, “人家几乎包下了最大3C论坛的产能，你还傻傻地在那边不找点料来做口碑”等等这些说法, 就真傻傻的提出跟三星类似的作法, 作为公司行销活动, 那就真的是错大了。
Marketing 的基本
提到marketing(行销)你可能曾经听过4P－Product (产品)、Price (价格)、 Promotion (促销)、 Place (通路)，这是做行销的四大核心。其次你也可能听过推(Push)跟拉(Pull)，”推”就是把行销讯息推出到潜在客户端，例如电视广告。”拉”就是把客户拉过来，例如办产品上市活动。
以上是做行销的基本概念，在这概念之下会有各种各样不同的形式。三星事件的操控论坛方法，这是网路行销，把产品的优点宣扬给大众，可分类为促销(promotion)跟通路(place)。
行销谈的是创造议题，例如母亲节推按摩椅，情人节狂推巧克力等等。网路行销也同样会创造议题，议题是可以创造，但不能够虚假。例如，你可以办活动母亲节票选正妹妈妈，这议题是被创造出来的。但你不能够找不是妈妈的正妹，来冒充是正妹妈妈参加活动，这个是虚假。所以请分清楚创造跟虚假的差别。
在我工作过的大公司行销部门，都会有配合的公关公司，由它负责许多大公司人力/物力所不及之事，例如联系媒体，办活动，收集竞争对手产品消息，收集网民对产品意见等等。这是因为大公司人力真的有限，每个正职员工都有固定职掌，但像收集网民对产品意见，这都不会是正职员工的职掌，但又是公司掌握市场动态必须，因此多半会交给公关公司来协助。
所以从三星跟鹏泰往来的简报上看来，这是非常正常的公关公司提案跟结案，针对某个活动提出规划跟结案报告(好请款)。这些powerpoint 都是很标准的内容，谈一个活动发想，故事怎么来，怎么增大影响范围，怎么让媒体跟进报导。
整个提案跟结案的形式没有问题，但问题就在提案的内容是错误。这就像投篮，姿势一百，得分零分。更惨的是，不但零分，还被倒扣。
用写手漂白自己抹黑对方是不正常
就算不是新闻从业人员，你也知道新闻只能让它发生之后去报导，不能够制造假新闻. 例如去年的旺中案走路工事件，多年前的脚尾饭事件。同样的，做marketing也不能够创造虚假的现象，或制造出使用者/客户不存在虚假的意见，这就是所谓的写手。
回到我们上一段的举例，母亲节可以创造议题票选正妹妈妈，但不能请不是妈妈的正妹来假扮，这是虚假。同样，可以在网路论坛上创造议题，例如大家一起来票选某某手机的隐藏版功能。但是不能虚假，例如隐藏自己身分成网友/或雇用写手，大肆宣传某某手机的隐藏版功能。
这些都是虚假的内容，因为它是用虚假的网友，掩盖出它背后是由公司主导行销活动事实。用虚假的方式宣传自己都不行，当然更不能够用假扮的写手，来漂白自己跟抹黑竞争对手。这都不是大公司正常的行销方法。
行销必须是光明正大
西方有个俗语，对于判断一件事情该不该做，最简单的方法就是想像说，你做这件事情之后，当隔天报纸头版报导出来，你希不希望你妈妈看到。如果不希望，那就不要去做。
同样的，对公司来说，判断一件事情(例如行销活动)该不该做，也可以用如果隔天报纸头版报导出来，你希不希望被众人看到。如果不希望，那就不该做。
以三星这事件还说，它的公关部门应该是花了很大力气，才让连小吃店贡丸太小颗都报导的台湾媒体，并没有真正大幅报导 (网友整理部分报导)。不过三星投入广告预算很大，不管电视或是平面媒体，应该会忌惮这抽广告的影响，这也是可以理解。
但我们也同样明白，三星很不希望这次的操控论坛写手被登在报纸头条，所以这也是个不应该去做的事情，而在三星的声明当中，他们也承认以后不会再做。
行销活动都要有公司主体出现
行销既然是要光明正大，因此所有的行销活动都需要让接触到的人，能够分辨这是广告。例如商业周刊里面有很多广编稿，虽然写的就像是篇杂志文章报导，但他还是会在不起眼的地方，注明这是某某公司广告。
当然你也听过业配文，业配新闻，这就是把广告写得跟新闻一样，通常是收了广告主的钱，但是不想让人家知道这是收钱的广告，而装扮成就像新闻或是评侧文章。这也是此次的三星论坛事件，被人诟病的一点，就是三星大规模的雇用工读生，跟专业的写手(网路知名的3C部落格主)，用业配文的方式，写得好像真的是网友亲身自己的开箱文体验，但这次从泄漏的邮件excel里，这些拿钱办事的写手一一曝光，有些写手还被三星/鹏泰内部评论得极为难听。真是何苦来哉，写手们拿钱出卖自己的信用，辛辛苦苦的掩盖自己评侧文章广告的真实身分，但背后的金主不但不领情，还尽情数落一番。
正常的公司怎么做论坛行销
再以论坛监控来说，大公司都会雇用公关公司去追踪网路上对自己的意见，因此当遇到网友提出负面意见时，正常的大公司行销部门会用召开记者会，直接跟网友联系解决，新闻稿，举办产品展示活动，部落格文章，脸书回应等等，来让用户跟大众很明确的知道，这是某某公司针对某某议题，我们提出的解决方法。简而言之，这些对论坛负面意见的回应，都必须是在让该名网友，或是公众，知道这是本公司所给出的回应。
正常公司不会雇用网路写手，冒充公平的第三者，来对负面消息进行漂白，更别提用这种匿名手段，来抹黑竞争对手了。这是踩红线，绝对是不可以。
想之前我在大陆做产品行销，大陆够黑暗了吧，网军，五毛党(就是漂白)，写手，灌水，洗版等等各种暗黑作法，我们也遇到过几次重大负面新闻，但是我们整个行销部门，从来没有人会提出雇用写手来洗版来漂白。没有，就是没有。
再提另外的工作经验，在台湾十大品牌公司负责整个亚太的产品行销，不管到马来西亚，泰国，印度，我都是深入的跟当地公关公司一同工作，也从来没有听过当地的行销团队，用网路写手来做匿名的论坛操控，尽管做暗黑行销效果我们都知道很宏大，但是就是从来没有，受过正式训练的marketing人都知道这道理。这不在于说行事要多么正直，而是在于东窗事发的代价极为惨烈，一但做这种事被揭露，整个品牌被唾弃，所赔上的损失，比偷鸡摸狗找写手来的更巨大。
媒体／部落格的坚持
在这个事件当中，mobile01这个台湾3C最大论坛受伤惨烈，当然它之前被乡民抓出几次替三星护航，例如我写的这篇HTC被抹黑就有描述。网站/论坛/媒体/部落格收广告商的赞助，这是正常行为，但分际点就在于这些诉诸公众的网站/媒体，它在广告跟文章的拿捏分寸。大型的媒体都历经百战，知道怎么应付广告商要求跟编辑部的中立，但Mobile01这种以论坛起家的网站，缺乏像大型媒体足够人才可以应付广告商，而被深深卷入收钱跟论坛文章太模糊，甚至受三星要求删除不利文章。我倒认为mobile01并不是甘愿如此，但很有可能与三星的赞助合约内容被绑死，需要用匿名广编方式替三星发表多少篇文章, 以及当三星要求删文或写手抹黑必须接受要求，否则面临法律追诉或赔偿，若是再签订NDA，就真的有苦说不出。
而三星写手门之所以会闹这么大，除了mobile01之外，三星其实对所有台湾3C网站通通都做了操控，举凡是知名的3C部落格主，都会受到三星接触，隐匿收三星钱写评测。影响之广已经遍布你所接触的主流/非主流手机评测，论坛。也就是说，只要是你看到的三星手机文章，都很有可能是写手写出，或是收钱匿名写出，或者受到三星写手操控评论走向。同时你看到三星手机竞争对手文章，也很有可能是三星在背后透过写手跟网军控制。
但就像是当海水退了之后，才知道谁在裸泳。三星写手门的曝光，彻底把这些知名部落格主曝光，许多还是我经常查看3C相关文章，觉得内容中肯深入，想不到也沦陷，果然看到了众多人在裸泳。
但是到有另外一个知名3C部落格主，被曝光文件骂得很惨，指称此人不愿配合等等。这有骨气的部落格主是电脑王阿达，他许多文章我也看过，真的要替他竖起大拇指，有骨气，而他也在脸书上写下以下心得:
我知道今天很多人看到了三星解密所公布的资料，我当然也有看到，讲实话我并不想发表太多意见，因为里面有些是那名公关的个人意见，有些人甚至被讲的很不堪。但因为太多人问了，我一直不表态或是一一回复实在很累，所以我只在这边公开讲一次，之后我就不再回应了。
我被某公司列入黑名单我早就知道了，所以大家可以理解之前有人说我是XX打手时我有多生气，因为那些指控并不是真的，更何况我还被黑…
在我的立场我也并不会拒绝与任何厂商合作，因为我只想写「好产品」的评测，而不是只为某品牌抬轿。当然他们如果因为某些理由黑我那我也没办法，因为这不是我能控制的，但他们如果日后再找我，我也不一定会拒绝，毕竟我看的是「产品」而不是「国籍」，对我来说只有产品的好坏，我只是忠实的表达我的看法。
最后我要说的是：「如果坚持自己的看法与想写的内容叫做死要面子，不照你讲的写叫做没有内容，那我就继续当死要面子、没有内容的部落客就好了，起码我保有尊严与名声」。
三星有违法吗？
三星论坛写手门闹这么大的风波，许多网友心想：它到底有没有违法？
以我曾在大公司行销工作的直觉，它并没有违法，或就算有违法但没办法被控告，或者就算有被控告也没有足够证据(因此无罪)。大公司法务人员很多，凡是要对外公开的内容，都会有法务把关后才出。所以都会有层层的防火墙，阻挡即使在最糟糕的状况之下，还能够保护公司的利益。
以三星写手门来说，三星透过子公司鹏泰行销顾问公司，来从事所有的网路写手雇用/宣传/操控等。而在事发之后，三星的声明也很明确的说，这是部分人不明白公司的规定所导致。这已经切割了跟三星无关，写手门是鹏泰的员工，不明白三星的规定擅自的行为。但明明在泄漏出的email，看得到邮件提案跟结案，都有To 或 cc 给xxx@samsung.com，这些人就是三星员工不是吗? 这一样可以切割的，真要是闹大了，三星一样可以将这些人开除，然后说这是该名员工私人的决定，不遵守公司规定，已经开除惩戒。
虽然直觉是三星并不违法，但还是看了公平交易法。第十九条（限制竞争或妨碍公平竞争之虞行为）有左列各款行为之一，而有限制竞争或妨碍公平竞争之 虞者，事业不得为之 …. ..(内容很多)第二十一条（虚伪不实或引人错误之表示或表征）事业不得在商品或其广告上，或以其他使公众得知之方法，对于商品之价格、数量、品质、内容……..(还很长)
虽然公平交易法写了很多，但真要去举证判刑这还离得很远。还记得之前超商咖啡一起涨价，也被热热闹闹的被公平会认定联合涨价重罚共两千万元，但最后居然抗罚成功，开罚被撤销。
教授很无奈
苹果日报的新闻里面，中兴大学行销系教授李宗儒说，请行销人员回文或留言平衡很常见，民众别太相信、在意。许多网友看了直喷火，说这教授没搞清楚状况。我倒是觉得李教授应该是被恶搞了，有苦说不出。以这整段新闻报导，结尾才来一句李教授的话，切头切尾，教授的本意肯定不是这样。
还记得清大教授彭明辉他有说过，他不接受记者采访，因为记者采访都已经设定好主题跟结论，来采访你几句，讲了很多，最后记者依照自己要的结论做了剪辑，然后教授就会看了傻眼，话是他说的没错，但不是这个意思。
所以我猜想这中兴大学的李教授，肯定也没搞明白到底三星写手门事件是怎么一回事，记者大概就问说(此为假设问句): 教授，行销人员需要掌握网路上对公司的意见，所以行销人员回文或留言平衡是不是很常见？民众是不是该很在意?
于是李教授就说了: 请行销人员回文或留言平衡很常见，民众别太相信、在意。结果这句话就被塞到苹果这文章当结尾，李教授是有说过，但他肯定不是这意思，他也不知道三星写手的风波。
我这是老派行销人的想法？
本文提到的都是正常的大公司行销作法，但时代在变潮流在变，以前牛仔裤穿破就要丢掉，但现在是越破的牛仔裤越时尚。本文提到很多正常的大公司行销应该怎么做，也许很多新世代的年轻行销人员，会认为这是老古版老派的行销作法。而反倒以为三星展现出新世代网路行销作法，透过网路论坛的操控，用付钱的写手捧自己的产品，用网路工读生转移负面乡民意见，用工读生申请多个论坛帐号抹黑对手，这才是社群媒体应用的极致。
我只能说，行销的本质即使从以前的电视广告，到网站横幅广告，再到社群行销，行销的本质都没变，4P依旧是行销的核心，只是所使用的招式变了。就像武林高手一定要从内功练好，之后不管九阳真经，倚天剑，屠龙刀，蟾蜍功，一阳指，这些都只是招式不同。行销，用尽办法去创造新的议题这是一定的，而用虚假的手段创造虚假的行销，这是一定会被唾弃的。
结语
对行销人员来说，有句话说得好：
你可以一时欺骗所有人，永远欺骗部分人，但不可能永远欺骗所有人。套在三星这次的论坛写手门事件非常恰当，这绝对是正牌的大公司不会去做的事情。用写手操控论坛，可以得到一时的利益，短暂欺骗所有人，但东窗事发的代价，绝对超过那短暂时光带来的利益。
台湾的行销人员切记，三星写手门这是踩红线的错误示范，不要学。
●作者Mingsheng Wang，创立白领牛仔网站，提供给上班族在早期创业阶段所需各种相关资讯，并提供早期创业的顾问辅导。并创立白领牛仔 - 白领创业社群。本文为网友投稿，言论不代表《ETtoday东森新闻云》立场。ET论坛欢迎更多参与，投稿请寄editor@ettoday.net