御姊爱／苹果全面订阅失败后，平面媒体订阅制何去何从？
● 徐豫／个人品牌经营顾问、企业讲师，曾任职外商与百大企业广告行销媒体产业10+年。
一年多前，我曾在自己的Medium部落格上撰写〈一夕狂掉上万粉，黎智英推订阅制误踩的5大误区〉，创下近十万阅读以及转载热议。
当时尽管许多人认同我的想法，但也造成部分时任《苹果日报》从业者的不谅解，他们认为黎智英实行订阅制并没有错，使用者应该付费，所以这样充满勇气的政策应当值得鼓励，我的提醒变成恶意看衰，甚至造成部分员工来乱版（真心希望他们现在还没有变成前员工）。
说实话，作为一位前媒体记者和多年媒体广告从业人员，我没有道理不支持「使用者付费」（我真心支持），可是多年创业、在网路与网红市场、流量变现的产业里打滚，我知道，「应该这样做」和「这样做真的能成功」这两者之间往往要考量的变数更复杂。
「数位变现」并不是努力就有回报；这世界不是你当老板觉得好，别人就愿意付钱。
▲ 黎智英日前表示，《苹果日报》经营非常困难，希望读者多支持。（图／路透）
台湾《苹果日报》七月一日宣布取消全面订阅制，改成「付费订阅者可不用看广告，其他不付费的大众仍然能维持阅读」。
事实上，早该如此。如果一年多前就是这样的策略，苹果或许不至于在广告业务上衰退得如此凄惨，让竞业轻松取走业绩。这是正确的方向，只是不确定苹果在重挫之后，又遇到百业萧条的2020，能否平安渡过。
媒体一则广告，依据版位位置和大小不同，广告费用约在数万到数百万之间。订阅跟广告不是谁取代谁，不能单独押宝在谁身上。
广告仰赖众多的阅读率撑流量，订阅再多也不如几则广告来得好赚，这是事实；而订阅的人哪怕只付十元都觉得自己有权不看广告，这是人之常情。
一年多过去，我在《苹果日报》的朋友们一个一个自愿或非自愿的离职，前几天跟一位主管朋友传讯息，担心他也离开，好险还在。
和其他平面媒体记者朋友聊天时，他很哀叹，「台湾人就是没有习惯订阅，不愿意花钱对内容付费。」一年多前的支持看好，在《苹果日报》实验失败之后，让他们意志消沈，觉得自己的产物不值钱。
▲ 台湾《苹果日报》7月1日宣布取消全面订阅制。（图／资料照）
其实我不这么看，台湾的媒体内容付费市场仍然在幼儿期，其实仍然深具希望，只是我们必须厘清两件事：
1. 什么样的内容才是可变现的，什么样的内容在当下的市场难以变现？
2. 如何让大众愿意掏钱付费？什么机制？何种方法？
根据我个人在数位内容创作、变现、品牌操作的经验与长年观察，归结「容易变现」的网路内容有以下几种特色：
（1）内容有助于「高报酬回馈」或具「抚平急迫焦虑」功能
不要搞错了，大众不是不肯掏钱，而是会判断掏出钱，他们能得到什么。假设每天花100元订阅，却能够影响他们每天对几十、上百万的股票、基金、房市投资决策，避免漏掉重要讯息而失误、创下更高收入，那么100元就是小钱，不得不花的必要费用。
这笔费用在消费者的心理，是在「投资帐户」里，而不是在一般「娱乐」「日常」开支里。
曾和台湾某知名内容订阅平台创办人讨论该平台的经营情形，原本打算做综合型内容订阅平台的他们，在实验一轮之后发现大部分的内容都只能卖前一两个月，即便是知名网红来开课也一样，唯独理财投资就算原本的老师默默无闻，只要说得准、分析有道理、都有固定长期订阅群。
一位理财专家友人从大企业离职后，目前专职从事理财个人品牌经营和服务订阅客户，他每天早上固定产出财经分析，周一到周五分门别类，现在光靠订阅用户，一个人可以做到每月超过百万台币的业绩。（这还只是订阅，不包含其他出书、演讲、商业合作、媒体通告等项目）
至于「抚平急迫焦虑」功能的内容，例如教育产业的「八年级学生每周50道数学题附详解」。
深受家长欢迎的数位题库附详解其实是参考书和补习班的延伸，锁定家长和学生对于考试、升学、练习题的焦虑，以「不断更新及解说」作为配方，「治疗」其对孩子学业成就的焦虑感。
这两种例子都属于高回报（金钱或心理），并且具有「持续的必须性」，才能成功作为订阅目标。
并不是说所有的媒体都要变成财经或补教内容，但不妨透过这两个例子去发想未来的方向。
▲ 投资理财和教育升学等内容，较易培养订阅用户。（图／pixabay）
（2）去「综合」迷思，产出专业独家深度分析
大组织是上个媒体时代的优势，却是如今数位自媒体时代的劣势。许多过往「综合型」的新闻媒体或平台曾经风光过，如今却面临说精不精、又缺乏品牌特色，无法和读者产生连结。
当「综合」不再是吸引人的优点，原本打着「大众口味」作为品牌号召的媒体便需要重新思考自身品牌定位。毕竟在当今数位环境下，新闻组织永远不可能比一个自媒体经营者、网红看起来更「庶民／大众」。
坦白说，综合型的媒体此时此刻最重要的资产，往往并不是经营者自豪的内容，而是过往建立起来的「品牌名望」。
（尽管很残酷，但这是个海量数位内容的年代，网路上永远有一堆比你更好的内容，许多术业有专攻的素人KOL往往比通才记者更深入，能在社群平台发表更精辟专业的见解）
品牌名望是许多老牌媒体真正仅存且最珍贵的价值，必须在（剩余）价值消逝殆尽前，重新年轻化，进行Rebranding。
而Rebranding的方向，应该以某种领域的专业性出发，培养一群可以撰写该领域专业分析报导的年轻意见领袖、专栏作家、KOL、研究员，并让这些与媒体品牌紧密连结的意见领袖团，成为媒体与读者的「接触点」，展现人性、专业、可信赖的样貌，创造更多流量和商业空间的可能。
▲ 专业领域KOL所产出的内容，可作为媒体与读者的「接触点」。（图／youtube频道志祺七七x图文不符）
我听过许多媒体经营者抱怨脸书触及降低，让他们无法有效接触读者，致使媒体衰败…当然，脸书对媒体的存亡有好有坏，但抱怨也没用，毕竟公司是他家开的。
应该关注的反而是有一群「搜寻关键字的人」，明明很可能成为媒体订阅户，却时常被溜走。
作为一位喜欢订阅媒体的读者，我的订阅路径通常是：
1）正在写文章、做研究需要找一个关键字主题（例如：tech company + work from home） →
2）搜寻出来后，大约Google前5–10个结果会最相关 →
3）点进去发现第一、第二个搜寻标题都是几乎95%密切相关内容，结果发现都是某一个媒体的内容（例如Business Insider），没付费不能看全部，只能看到列点摘要 →
4）继续回到Google点三、四、五个相关结果，发现有些在其他网站也要付费，有些文章则很弱不怎么有参考价值 →
5）此时又点回去第一和第二个结果，发现免费可以看到的几点摘要真的很像我需要的内容，所以想说「既然前两个都是这个媒体，肯定这媒体内容很不错符合我所需」
6）付费订阅（通常可以免费7天无限制取消，或是用一美金注册第一个月，不主动取消就继续订阅）
▲ 会主动搜寻关键字的用户，通常是最积极需要内容的人。（示意图／Pixabay）
这个例子说明：
1. 媒体报导、分析专文标题是否包含热门、趋势关键字？- 很重要
2. 媒体SEO是否有确实做好？ - 很重要
3. 免费阅读的段落是否有效呈现、条列出吸引人、有价值的资讯？- 很重要
4. 是否有足够吸引人的绑售策略、可随时取消等让用户安心的作法？- 很重要
主动搜寻关键字的用户是最积极需要内容的人，千万不要错过这群潜力消费者。
我始终认为，平面媒体的数位订阅不是不能做，而是要顾虑到许多数位环境下的变项和消费行为，很多资深媒体人对文稿内容深具自信，却忽略在数位环境下作战，不是只有「内容」或是「形式」需要考虑。
不是把内容放到网路平台就叫做数位化，也不是推出订阅制就叫做媒体数位转型。
「如何」「有效」「抓到真正的TA」，看起来像是一句话，但每个环节都有对应的专家。
这篇没有什么结语，要努力的地方还太多了，你们自己的公司自己救，我只是稍加提供自己一介资深网路草民观点罢了。
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