10年等到美国大牌点头嫁 跑步机老厂狂赚4倍
图为国际行销暨业务部副总经理徐丽雯(左2)。(图/杨文财摄)
全球前3大健身器材厂商岱宇，今年前3季营收年增85％，营收、获利双创新高，背后的功臣，是一场「十年磨一剑」的曲折购并。
今年初，它购并美国健身器材品牌索尔（SOLE），这是在北美电商平台上，销售量最大的品牌。岱宇前3季税后净利6亿1千万元，是去年同期的4.5倍，其中索尔贡献整体获利比重近5成。
但当初岱宇并未料到，今年家用健身器材会因疫情的关系，迎来需求最强劲的一年。这起购并，初衷是从制造跨入品牌经营，却恰好碰上今年疫情，让它成为居家概念股中的赢家之一。
台湾是运动器材制造大国，早在上世纪80、90年代，便替欧美品牌代工生产或贴牌生产；放眼台湾健身器材大厂如乔山、岱宇、力山、力伽等，皆是在那个年代崛起。
运动器材分为商用、家用两大领域，岱宇目前和另外两大美国厂商：爱康（Icon）、力健（Life Fitness）为全球前3大家用运动器材制造商。
台湾运动器材厂商崛起并非一帆风顺 ，最大的挑战就是2001年，中国加入世界贸易组织，「中国制造」开始横行天下、低价抢市，「台湾制造」优势受到威胁。来势汹汹的价格战，把台湾厂商推到被迫转型的十字路口。
当年，岱宇董事长林英俊陷入抉择：是要将生产线迁移到中国去，压低生产成本维持竞争力？抑或发展自有品牌，离开低价竞争的红海战场？
放弃低价竞争路线
后进者发展品牌，购并最快
他选择第二条路：发展自有品牌。「我们当时的想法是，如果一直做代工，你的利润一定会被压缩，因为进口商会将本求利，选择报价更低的中国厂商，」岱宇国际行销暨业务部副总经理徐丽雯表示。
其实，对于自建品牌，岱宇是后进者。力伽1995年即成立健身器材品牌SportsArt，隔年乔山在美国成立Vision。岱宇要迎头赶上的策略是：择机发动购并或取得品牌授权，以缩短建立自有品牌的路径。
它发动购并的第一步，是2008年，购并美国跑步机品牌SPIRIT。
1990年林英俊创业时，打算生产电动跑步机，想找一台心目中的好产品来拆解，当时买来拆的就是SPIRIT产品。
SPIRIT主要生产用于健身房的高价商用跑步机，工厂在美国，颠峰时年营收高达3千万美元，后来不敌中国制造的竞争，营收掉到只剩2、200万美元，经营每下愈况。
金融海啸则给了它最后一击。岱宇乘机洽谈收购，两家同样被中国制造压得喘不过气，双方一拍即合，林英俊买到18年前创业就想效法的品牌。
购并后，岱宇将其产线从美国移回台湾，降低生产成本。隔年，岱宇再取得平价家用跑步机品牌Xterra的品牌授权，建立家用市场的自有品牌。
因为Xterra并非只做健身器材，它还做三铁装备，但岱宇对后者并无兴趣，所以单取得Xterra跑步机等健身器材的品牌授权。换言之，岱宇建立自有品牌，不只透过购并，还有各种灵活手段。
而它的购并计划最大的突破点，是它主力客户之一、高端家用跑步机品牌索尔，2010年因大股东想趁营运颠峰出售公司落袋为安，主动向岱宇洽谈购并。
这是千载难逢机会，因为索尔当年已是北美电商平台上，销售前3名的运动健身器材品牌；在实体通路上，也打入美国最大运动用品通路Dick's，加上美国又是全球最大的跑步机市场，若将索尔娶进门，便能一举扩大在美国市场的版图，甚至有机会和爱康、力健在家用市场并驾齐驱。
改变策略，变它国际总代理
岱宇旗下已有高价商用、平价家用品牌，若要提供客户全方位选择，高价家用品牌是它重要的拼图。
不过，这起购并案却碰到一大难题：对方由于正在业绩扩张阶段，提出的价格与岱宇可接受的价格落差太大，谈判陷入僵局。
此时，它以退为进，既然聘金不够，就改采让对方离不开的策略，以时间换取谈判空间。
索尔想出嫁，岱宇虽无力迎娶，又担心对方移情别恋，所以提出一个条件：成为索尔的国际总代理。「你把国际总代理交给我，我们帮你在美国以外的市场开疆辟土，只要营收能更上层楼，未来你就有机会卖更好的价格，」徐丽雯说。
岱宇也规画索尔在美国的后端服务，交由另一个品牌SPIRIT负责，借此降低索尔的营运成本。用这些条件说服索尔大股东后，2011年，成为对方的国际总代理。
这是该品牌第一次有系统跨出国外，岱宇将其铺货给全球30多个代理商，尤其是帮助索尔打进他们一直想进军的欧洲市场。之后，索尔每年营收成长幅度，从原本的10％左右，扩大至逾20％。
这样的合作关系维持近10年，去年底，索尔再提婚事，但开出的价格为新台币近10亿元，当时岱宇帐上现金仅8亿3千万元。于是，林英俊向对方提案，10亿元中的3分之1，用岱宇股票替代现金。
林英俊跟索尔的股东解释，合并后原本的团队继续经营美国市场，「只要业绩持续成长，你们手中的股票价值就会增加。」最后谈成的价码是2048万美元现金，加上1100万美元的股票。徐丽雯说，现金搭配股票收购优点是：实际收购金取决于岱宇的股价高低，如此更能激励被收购方的经营团队，努力拚业绩。
今年2月底购并案完成交割时，岱宇股价仅30元左右；其后，受惠疫情的远距工作家用健身需求，11月初岱宇股价一度飙升至160元，成长逾3倍，让索尔原始股东获得的购并价值，比原本的新台币10亿元还高出近6亿元。
十年磨功取得成果，接下来的挑战是如何在各市场深耕，因此，它除了购并品牌商，也开始购并通路。
家用跑步机需求恐减
业绩要成长，须扩大市占率
疫苗有望明年春季问世，经济活动缓步恢复常态，美国消费者对家用跑步机的需求势必不会像今年这么旺盛；而它目前营收75％来自美国市场，又以家用跑步机为主，未来业绩要持续成长，除了销售触角必须深入欧洲、中国，也要扩大商用跑步机的市占率。
尤其健身器材市场规模近人民币500亿元的中国市场，家用跑步机仍是爱康及力健的天下，如何从两强手中把市占率抢过来，是它下一阶段的目标。
林英俊最擅长用「利诱」策略，他常跟各市场通路说：你们跟岱宇买跑步机后，换个贴纸、改个颜色，变成自己的品牌销售（指贴牌产品），还不如直接卖岱宇的品牌，可省掉贴牌的成本。
这样诱导下，不仅让岱宇旗下品牌快速在全球各地拓展，看到各国表现优秀的代理商、经销商，更伺机收购他们，成为子公司，成为制造、品牌、通路一条龙。
购并是一门艺术，有本钱出高价固然可以提高成功率，但手段灵活、因势利导，弄清楚对方的需求、耐心等待更佳的出手时机，不一定要豪掷千金，也能买到最理想的标的。
《商业周刊1724期》