30杂志／21世纪风味馆如何反败为胜？─烤鸡王的逆袭

图、文／30杂志

逆势中要如何反败为胜？这是一个反败为胜的故事。有个品牌面临内忧外患：对外，西式速食利用广大的行销资源，抢攻台湾市场，在激烈的竞争中，客源被分散，节节败退，每年亏损金额高达上亿元； 对内，长期赤字，一边要推动品牌转型，同时还要面对公司内部检讨的压力。内外交相攻，如何能扭转劣势？ 21Century 风味馆总经理黄坤麟就是从逆势中走出来。1996 年，统一集团跨足速食餐饮连锁通路， 创立本土速食品牌21Century 风味馆，当时店名为「21 世纪健康快速餐厅」，3 层楼高、超过百坪的独立店一开幕就气势如虹， 短短几年扩展到全省23 家店的规模。但是6 年后，原任统一超商高屏区营业部长黄坤麟转调成为21Century 风味馆总经理，当他接手时，21Century 风味馆全省只剩7 家门市，总部员工只剩5 人，情势危急。「2003 年碰到SARS，我戴着口罩去跟老板报告时，被骂得连眼镜都起雾，看不到前方，就好像我们的未来，」黄坤麟开玩笑地说。黄坤麟本身有苦中作乐的乐观天性，让他能坚持下去，带领团队重新修正品牌定位，调整产品结构及通路策略，自2008 年开始，21Century 风味馆以独创的烤鸡走出差异化，品牌一夕间转亏为盈，每年卖出百万只烤鸡，黄坤麟也被统一企业总经理罗智先给予「鸡王」封号。本来在速食业浪潮中载浮载沉，一度快要灭顶的21Century 风味馆，如何败部复活，成为目前市面上的烤鸡第一品牌？黄坤麟带领团队做了哪些创新？以下是「烤鸡王逆袭」的重要3 堂课。

反败为胜1 ：找到精准的品牌定位在竞争激烈的速食市场中，若没有精准的品牌定位，就难以找到区隔市场的利基点，早期的21Century 风味馆的装潢没有任何特色；而主力产品除了炸鸡、烤鸡之外，甚至还有销售鸡丝饭、炸地瓜、饭团等中式餐点。相较于21Century 风味馆中西合璧的混乱餐点类型，当时麦当劳早已提供简单的点餐模式，搭配好主餐、副餐、饮料，简化的点餐流程，不但省时，更大大提高店员作业效率。所以2002 年黄坤麟接手后，首要的任务，就是启动品牌全面重整计划，从餐点、门店设计、品牌定位，都要重新修正。经过了5 年的摸索，21Century 风味馆从「快速、休闲、美味、健康」4 大主轴出发，在新速食休闲餐厅的定位下，用「健康速食」的概念，重新打造地中海风的产品线。黄坤麟预测，随着健康意识不断抬头，未来价格不再是消费者的主要考量点，能够满足消费者享用速食、又能兼顾健康， 才是市场趋势。为了吸引重视健康养生的消费者，同时与其他油炸产品为主的速食品牌做出明显市场区隔，21Century 风味馆料理手法以烘烤为主，相较于油炸料理可减少50% 以上的热量，个人套餐则搭配新鲜时蔬，仅使用橄榄油烹调，强调速食也可以健康、吃得营养均衡。 为了符合休闲需求，2007 年开始，门市硬体外观也进行改造，除了将硬式座椅改为柔软沙发，在装潢上更以地中海沿岸国家的蓝白设计为主，搭配海景壁画、柔和的灯光，营造出有别于其他速食业的特色，「虽然设施成本增加，但消费者可以用速食店的价位，享受精致的异国情调及舒适的用餐环境，」黄坤麟说。….本文未完

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