潮头| 三次加仓、回报45亿！天图投资潘攀：奈雪的茶会成为千亿级公司
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文|闫妍
6月30日，“茶饮第一股”奈雪的茶成功港交所挂牌上市，上市首日开盘破发，发行价19.8港元，开盘跌4.75%报18.86港元，开盘总市值323.47亿港元。
2016年起，他主导天图投资三次加仓奈雪的茶，是奈雪的茶A轮、A+轮融资的独家投资方，并在B轮继续领投，是奈雪的茶最早、同时也是最大的机构股东。招股书显示，创始人彭心、赵林夫妇持股为67.04%，天图投资持股占比达到13.04%。
如今，奈雪成功上市，天图投资一举创造超45亿港元回报，堪称一笔经典的早期投资。
面对奈雪的茶持续亏损争议，潘攀回应《潮头》栏目称，“时间是最好的‘称重器’，短期内盈不盈利和创不创造价值是不完全对等的，关键是能不能创造长期、可持续的价值。”在他眼中，长期来看，奈雪一定会成为千亿级的公司。
对于奈雪与喜茶、蜜雪冰城等品牌的白热化竞争，他的理解是“激烈”正是繁荣的体现。“消费品到了最头部的品牌，不取决于别人做的怎么样，取决于自己有没有做好，更少的犯错，更多的创新。”
42岁的潘攀是天图最年轻的管理合伙人，作为一位消费领域嗅觉灵敏的猎手，奈雪的茶并不是他唯一完成的精准狙击。
潘攀在新消费品牌主题下命中率极高，还主导投资了百果园、茶颜悦色、三顿半、周黑鸭等明星公司，且多是以最早机构投资方的身份出现。
尤其今年，可以说是天图投资的收获季。在奈雪的茶上市前不到两周，万物新生集团在纽交所上市，其参与投资的八马茶业IPO申请获创业板受理，拟冲刺A股茶叶第一股。与此同时，百果园已确定将于创业板挂牌上市。
作为一位主投消费赛道的VC，潘攀的投资信仰是——常被企业的创新力所触动。
“每个行业出现的新东西我都会去看。”为了瞄准新一代的消费品牌，他会“伪装”成90后，带着团队去长沙、重庆、武汉等网红城市，体验当地消费者的购买习惯，这让他比同行更早的发现新东西、新物种。
找合适标的后，他会化身“陪伴者”。奈雪的茶创始人彭心早前曾对媒体表示，连续接受天图的投资，“是由于对方没有对赌协议、没有开店速度要求、不干涉经营管理。”
在奈雪的茶上市之际，潘攀向《潮头》讲述了他五年前投资奈雪的茶的故事，也坦承了这一轮消费投资热潮中，他的思考、期待与焦虑。
一、“面包师曾一夜间全部被竞对挖走”
《潮头》：你和奈雪的茶创始人赵林、彭心夫妇是如何认识的？
潘攀： 2016年我们判断中国的饮品化趋势将成为必然，而茶又是其中更具广普性和文化传统属性的一个品类，因此我们非常看好茶饮这门生意，创新一定会带来非常大的市场空间。
当时，我们调研了当时市面上几乎所有的茶饮企业，综合看下来，奈雪的理念、能力、目标和对未来发展的判断都更符合我们的期待，于是主动找到了奈雪的茶的创始人，并不是偶遇，而是一个有意识的见面。
《潮头》：但你并没有立刻决定投资他们？
潘攀：不是见了一面就投资了，中间大概有半年的交流，几乎半个月就会沟通一次，直到奈雪开第十一家店时，我们才开始正式讨论融资的话题，所以并不是传统意义上的“一见钟情”。
《潮头》：不担心他们被其他投资者抢走吗？
潘攀：第一，我们还是在观察这个行业的变化到底会在哪？第二，不是我主动给创始人半年的时间，他们确实也在看我适不适合。因为，初创企业需要的是合伙人角色，不是单纯的财务投资机构。这个行业并不那么缺钱，所以对他们而言，可能钱是考虑的因素，但不是唯一考虑的因素，双方要做互相的了解，就是你是不是真的对这个事情有长期的信心。
《潮头》：彭心、赵林夫妇身上有什么特质？
潘攀：创新。我为什么那么喜欢他们，就是整个团队在产品、运营上，在门店端，一直在思考各种各样的创新，这是最吸引我的特质，就是总有新东西出来，我们总是可以讨论新的东西，并善于用新的方式解决问题，这很重要。
《潮头》： 签ts（即投资条款清单）的场景是怎样的？在条款上双方是否有过纠结？
潘攀：我们的条款谈得很快，没有什么太多的玩法。当时公司把数据开放给我看了，数据非常好，所以条款谈得也很快。因为前面还有半年的沟通，对这个事的目的、未来、终局和变化的容忍度，大家聊得挺透彻的，签ts过程也就没有过多纠结。
《潮头》：奈雪自成立，共融资五轮，前三轮投资方均为天图投资。你做重仓决定时，有没有担心会失败？
潘攀：我还好，并没有，我长期很看好这个事，然后判断这个公司未来会有很大的发展前景。其次，我觉得长期的陪伴取决于公司的创始人也好，公司的能力也好，能让我们有信心，这个是最重要的，我还是个理性的投资者。
长期陪伴这个事是知行合一的，你不能说我嘴上这样说，反手就把它卖了。另外，你说失败了会怎么样，我觉得失败了就认呗，还能怎么样。
《潮头》：中间有没有特别痛苦的时候？
潘攀：有过非常非常痛苦的时候，我觉得这种痛苦是小企业长成大企业都必须经历的，说白了就是成长的烦恼，但我觉得今天很幸运，是因为它确实成长起来了。
比如，奈雪的第一个做面包的大师傅，曾经带着几十个徒弟，一夜之间全部被竞争对手挖走了，那时候奈雪一共才十几家店，第二天创始人跟我说“（师傅们）全走了，没有东西卖”，那时候这种事情有很多，在那个节点上我们很紧张，但从今天回望，你就会觉得不重要。
还有就是排队排得很长，长到当地派出所会跑过来告诉你因为安全隐患的原因不能开店了……会有很多你意想不到的问题，解决困难的过程对我来说还印象挺深刻的。
《潮头》：当时的解决方案是什么？
潘攀：赶紧再招人，然后思考今后如何进行招聘，通过什么样的方式留住人才，以及烘焙的产品创新系统如何建立。
二、奈雪的茶为何仍然亏损？
《潮头》：奈雪的茶招股书出来后，业界都很意外，没想到它仍然是一个亏钱的状态？
潘攀：第一，它去年是赚钱的，在疫情之下也有大几千万的利润。第二，是不是盈利，和是不是有价值，这是两回事。当然盈利是有价值的，但是不盈利就没价值吗？ 我觉得短期内盈不盈利和创不创造价值是不完全对等的。关键是能不能创造长期、可持续的价值，消费者是不是可以感知你、认同你，这才是重要的。
我觉得产品力和消费者体验永远是最重要的，所以奈雪盈利也好，不盈利也好，上市也好，消费者的体验才是我们永恒要追求的东西，所以成本这个事情在体验面前不是考虑的第一维度，在这个原则上，这家公司没有降低原料成本去拼财报上一个好看的数字，这种坚持就是值得鼓励的。
财务报表是其中一个考虑的，如果能将财务报表变得更好，这当然可以，但它有个过程，奈雪到今天才是个五年的公司，要把这些能力建起来需要时间。
《潮头》：奈雪的茶上市之后会带来哪些改变？以及你们接下来会如何展开投后管理？
潘攀：我觉得是一个量变到质变的过程。今天能够上市，是因为我们之前的工作做得足够好。但上市和没上市公司该做的事情都一样，创造产品价值的事要做得更好，只是上市之后公司的管理更透明，能争取到更优秀的人才，更多的股权激励等。
上市之后，我们作为重要的初创企业合伙人，会在所有应该出现的地方都出现，该做的讨论会讨论，该做的支持会支持，没有特别的改变，不是你上市了我就万事大吉了，也不是说你上市了，我就不管你了。
《潮头》：怎么看待奈雪拿到“新茶饮第一股”的头衔？
潘攀：我觉得不重要，认真讲，我觉得创造价值更重要。拿到“新茶饮第一股”是个好事，这个我不矫情，但我说不重要是指从长期来看不重要。谁都在这条路上往前跑，不是你当上第一股其他问题就都落定了，就比第二股更牛了，这只是奈雪成长过程中往前走的一步，但这一步离终点的“终”还差很远。
我们内部团队，包括两个创始人，对这个事情还是非常淡定的，没有说我第一了就怎么样，毕竟这个对消费者来说是没有感受的。
《潮头》：面对喜茶、茶颜悦色，还有果呀呀等一系列极具活力的新茶饮品牌崛起，竞争越来越激烈，奈雪的茶壁垒和门槛在哪里？
潘总：第一，我觉得“激烈”是繁荣的体现。第二，消费品的特性就是没有一家能把市场百分之百的占有，在这个大市场里面有5%—10%能成为大部分消费者的选择就已经很好了。
第三，奈雪与竞争对手的区别，就是我们会从产品的选品、运营到品牌调性，更长期的关注消费者的感受。我觉得消费品到了最头部的品牌，其实不取决于别人做的怎么样，取决于自己有没有做好。更少的犯错，更多的创新，消费者能一直为你买单，才成就了今天的奈雪。
三、“奈雪的茶一定会成为千亿级公司”
《潮头》：奈雪的茶发展过程中你有给过她们一些重要的建议吗？
潘攀：我们不参与企业实际经营，但会在发展过程中跟公司一起讨论了非常多的解决问题的办法和发展方向，比如确定供应链最终要自己去建，茶从哪来，水果从哪来，自己建的供应链才能长期稳定。
去年年底，她们夫妻俩从美国回来，我们大概聊了四、五个小时产品，得出了一些我们认为有益的思考。今年奈雪的单品状况比去年要好很多，尤其是在选品上非常成功，比如推出的新品“霸气玉油柑”成为了大爆款，目前在茶饮产品中的销量占比已超过20%，甚至超越常年制霸销量榜首的霸气芝士草莓。
《潮头》：对于奈雪的茶未来的发展有哪些期待？
潘攀：茶饮品类是一个巨大的市场，从长期看，奈雪的茶一定会成为千亿级的公司。奈雪的茶已经成为一个生活方式品牌，我很期待奈雪的茶能够代表中国茶走向全球，这也是他们正在做的事情，而且我相信机会还是挺大的。我真的希望未来我们中国人去到全球各地旅游的时候，走到哪儿都有奈雪的茶，就像走到哪儿都有星巴克、麦当劳一样。
《潮头》：新茶饮品牌的长期价值是什么？
潘攀：我觉得中国一定会出全球性的消费企业，不管是中国的星巴克，中国的雀巢，还是中国的欧莱雅，中国的宝洁，都应该会有。中国在政治、经济、国力都快速增长的时候，一定会出成就性极大的品牌，而且我觉得华为、小米有些已经跑出来了，那么中国为什么不能出自己的星巴克？
《潮头》：消费品投资这一两年很热，新品牌对融资可能没有TMT企业那么饥渴。它们也应该尽可能地多拿钱吗？
潘攀：我觉得千人千面。要看每个公司的具体情况，具体阶段，具体的格局和具体的发展方式。融钱不是目的，目的是你在整个成长过程中变得更有优势，能让消费者体验更好，能让企业的竞争优势更明显，在整个目的下面再去考虑融不融资。当然大概率下，融资肯定比不融资要好很多。
《潮头》：对于消费品牌而言，创新一个核心的能力。一家企业要如何保证有一直创新的能力和意愿？
潘攀：你能看到，百年的消费品公司一定都是不停地在做创新。创新取决于你有没有建立系统，有没有深入到企业基因里面，以及创始人有没有把这个事情列为公司最重要的考核维度之一。
奈雪就是建立这种创新的基因，创新的系统，保证它的产品能持续地创新下去。做消费品牌有个真理，抄袭是不可持续的，抄袭只能占一时的便宜，核心还是你具不具备自我迭代的能力。