上市首日破发，每日优鲜菜场新思路亟待验证
文| 孟倩
出品| 本站科技《态度》栏目
每日优鲜于6月25日正式在纳斯达克挂牌上市，不过其开盘便跌18％，开盘价报10.65美元，IPO定价为13美元；随后跌幅进一步扩大至约30％，盘中股价最低触及8.12美元，跌幅超37%。截至收盘，报9.66美元，跌幅超过25％，市值为22.74亿美元。
然而在上市前的机构认购中，每日优鲜获得了超额认购。每日优鲜在本次IPO中总计发行2100万股（含绿鞋2415万股）美国存托股票（ADS），发行价为每股ADS 13美元。以此发行价计算，每日优鲜IPO募资额约为3亿美元，IPO市值为32亿美元。现有股东中金、腾讯、美国长线基金Davis等将持续加码，购买至多价值9000万美元的ADS。
6月9日，每日优鲜在美递交招股书，计划在纳斯达克挂牌上市，股票代码为“MF”，摩根大通、花旗、中金公司、华兴资本、工银国际、Needham、富途控股、老虎证券为此次IPO承销商。同日，叮咚买菜也在美递交了招股书。但在6月22日，每日优鲜和叮咚买菜同日更新了IPO上市申请文件后，每日优鲜却先一步上市。在上市前，每日优鲜将其IPO定价区间设定在每股13美元至16美元之间。此次IPO发行价位于定价区间的低端。
每日优鲜首创前置仓模式，七年来通过市场上的反馈可以看出生鲜的故事不好讲，流血上市的每日优鲜也经历了其艰难的岁月。如今上市后，每日优鲜打出的口号是“社区零售数字化第一股”，定位于（A+B）*N的发展战略，想要打造社区零售数字化平台。
深入到社区内，通过数字化来赋能零售版块，这一思路是除了一二线前置仓即时零售外的新尝试，每日优鲜和其投资人看好该赛道。但显而易见，资本市场并没有那么容易说服。
生鲜电商的故事不好讲
每日优鲜总部位于北京，出生于1981年的徐正等人在2014年创建该公司。徐正15岁保送到中国科技大学数学系，28岁成为联想集团最年轻的高管，33岁创立了每日优鲜，在生鲜这个行业开始扎根。2015年5月，在徐正的带领下，每日优鲜开始建设和运营前置仓，同时也引领了行业风潮
这些年来，生鲜电商行业显得浩浩荡荡，是个不小的风口。不论是当年的生鲜电商平台崛起还是今天的社区团购切入，这是一个并不好做的行业，有人进入这个行业，也很快倒下，被称为国内第一家生鲜电商的“易果生鲜”已经申请破产。这家被阿里、苏宁等看好的公司，并未能有好的结果。
“目前国内有4000多家生鲜电商，仅4％盈亏平衡，亏损占到88％，有7％是巨额亏损，而最终盈利的仅有1％。”网经社电子商务研究中心的数据显示。生鲜电商之难并未阻挡后继者的加持，2019年，美团买菜、盒马菜市、叮咚买菜等都发展得如火如荼，而在去年疫情期间，通过线上买菜的需求大幅增加，不仅仅是年轻人，中年人也开始抛弃菜市场，来到线上。有公开数据显示，消费者对于生鲜到家的需求迅猛增长，预计到2023年生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。
每日优鲜招股书称，公司从无到有，依靠自己创新性的技术和商业模式建立了一个成功的社区零售平台。通过前置仓的精妙布局，以及高科技管理，每日优鲜建立起来了一个线上线下整合一体的按需零售平台，提供各种生鲜食品和快速消费品，这些商品的共同特点是需求广泛，而且都是消费者日常需要持续购买的。
截至2021年3月31日，每日优鲜已在中国16个城市建立了631个前置仓，累计交易用户超3100万。此外，每日优鲜向超市、生鲜市场、零售店面等合作伙伴提供一整套他们专有的技术支持，以强化自己的核心竞争力。
根据招股书数据，2018年每日优鲜净营收约为35.467亿元，2019年增至60.014亿元，2020年达到61.304亿元。截至2020年3月31日的三个月，每日优鲜的净营收为16.898亿元，2021年同期为15.302亿元。
毛利润2018年为3.04亿元，2019年为5.209亿元，增长71.3%，2020年同比增长128.5%，达到11.904亿元。截至2020年3月31日的三个月，每日优鲜的毛利为5.108亿元，2021年同期为1.89亿元。
2018年每日优鲜净亏损22.316亿元，2019年亏损29.094亿元，2020年亏损16.492亿元。截至2020年3月31日的一个季度，每日优鲜净亏损1.947亿元，2021年同期亏损6.103亿元。2018年、2019年和2020年，每日优鲜的调整后净亏损（非GAAP标准）分别为22.159亿元、27.77亿元、15.897亿元。截至2020年3月31日的一个季度，每日优鲜调整后净亏损为1.758亿元，2021年同期亏损5.984亿元。
通过招股书的公开信息我们可以看到，每日优鲜并未盈利，其毛利率水平在近三年分别为8.6%、8.7%和19.4%，其成本不低，也就意味着标价100元的商品，进价能达到87元甚至更高，所以生鲜电商的高成本、低毛利是导致其缺钱的根本原因。这是一个行业普遍面临的难题，叮咚买菜面临的亏损并每日优鲜更大，并且没有收窄之势。
招股书中还显示，每日优鲜的履约费用分别为12亿元、18亿元、16亿元，履约费用率从2018年34.9%和2019年分别为30.5%， 2020年为25.7%，这主要得益于AI应用率的提高，包括智慧供应链、智慧物流以及智慧营销的应用，随着智能化程度的进一步提升，未来履约成本预计还将进一步降低。与此同时，每日优鲜前置仓业务平均客单价94.6元。这背后是其4300款商品极速达、20000多款商品次日达的丰富SKU带来的交叉销售。
这意味着每日优鲜的核心模式前置仓的成本太烧钱了，前置仓带来了便利，可以极速达。然而在一二线城市核心地段的租金成本是非常高的，履约费用累计烧出50亿元已经看得出端倪。
2018年-2020年，每日优鲜的有效用户数分别为510万、720万和870万，这些有效用户被定义为支付款项超过销售产品相关成本的交易用户，意味着这些用户的订单能带来正向收益。然而招股书显示，每日优鲜最近十二个月的有效用户数和总订单量略有下降。疫情之后，如何维系用户的线上消费习惯依旧不是易事。用户数量有无增长仍然是资本市场所看好的重要指标。
做出第二个选择，深入线下
今年3月，每日优鲜提出了（A+B）x N的发展战略，欲将自己打造成社区零售数字化平台。其中，A代表其主营业务前置仓即时零售，B为其2020年下半年推出的智慧菜场业务，N则是指2021年启动的零售云业务。这个复杂的字母模式也就是（前置仓即时零售+智慧菜场）x零售云新战略，
每日优鲜创始人徐正判断，中国社区零售市场将在2021年迎来大爆发，并且其中的数字化转型升级“有路径可依”。在用户可能会见顶的情况下，每日优鲜选择去到线下，去到传统的菜市场里，找寻新的增长空间。每日优鲜已经在该领域有过不少的尝试。
2020年下半年，每日优鲜推出了智慧菜场业务，首个旗舰店——鞍山二路店已于今年5月底在青岛市北区开业。经过2个月的改造，这家菜市场占地面积扩大了三分之一，约5500平方米，经营人员达到了500余人，在区域划分方面，水果蔬菜区、水产海鲜区、肉食区、面点区、副食品区、百货区等划分分明，经营品类达到10000个SKU。
这种对传统菜市场的改造主要通过每日优鲜重新设计规划， “智慧菜场”业务包括了改造场地与硬件、优化商户组合并引入新业态；为商户提供包括电子支付、在线营销、CRM工具和业务规划在内的全流程SaaS服务包，提升菜场数字化水平；帮助商户开拓线上电商渠道；建立线上私域流量，增加收入。
目前，该业务的收入主要来自向个体商户收取的租金、SaaS产品年费、按照商户电商业务GMV收取佣金。不过在该业务上，京东、美团等互联网巨头也开始了尝试，但改造的方向和方式并不相同，京东侧重对销售环节的改造，美团则是代运营，每日优鲜更像是彻底的改造。
招股书显示，截至5月31日，每日优鲜已与14个城市的54家菜市场签订运营协议，其中10个城市的33家菜市场已经开展运营。每日优鲜天使轮投资方、元璟资本合伙人陈洪亮认为，社区零售数字化赛道坡长雪厚，未来会成为国内增量最大、增速最快的市场之一。每日优鲜以“（前置仓即时零售+智慧菜场）x零售云”的方式布局数字化社区零售市场，形成多维互补，让它拥有了更大的发展空间。
生鲜的新故事从前置仓讲到了菜市场，每日优鲜称其为自己的第二增长曲线。通过上述（A+B）X N的模式，每日优鲜以多业态、多模式，广泛布局社区零售市场，不仅满足了不同层级城市、不同消费者的需求，也扩展了自己的发展空间。
每日优鲜计划利将此次IPO净收益投入下列用途：约50％用于按需前置仓零售业务，包括销售和营销，技术基础设施和供应链的升级，以及质量控制中心和前置仓网络的扩大和升级等；约20％用于进一步扩大智能生鲜市场业务和开发技术平台；约20％用于零售云业务的开发，包括研发、产品开发，以及销售和营销；余下用于一般性企业用途。
在生鲜行业，美团优选、多多买菜、橙心优选、十荟团和兴盛优选等社区团购玩家发展得如火如荼，纷纷抢占市场。对生鲜电商来说，核心的盈利模式如果不能建立，那么未来的路依然不好走。每日优鲜到底如何应对，在上市之后也许会迎来更大的考验。