出包只想卸责...食品业危机处理3烂招「买一送一」是烟雾弹！
采访／林玉婷、刘宜叡撰文／刘宜叡
自2013年大统长基混油事件发生至今已经5年，平均每月仍有1.83件食安事件发生，网路上也长期存在着食品相关谣言，又或是因为食品科学知识沟通不足而引发的社会误解。目前食品业所面临的品牌危机，不一定只是产品品质问题，还有许多假议题环伺在侧。
这些危机的影响是什么？从凯度消费者指数18Q1台湾民生快消品趋势中观察，2013年食安巨浪下，已使台湾整体民生消费成长率瞬间退潮，至今仍恢复不了以往的水准。
闭门造车的食品业 危机一来信任就崩盘！2013～2017年累积发生的食安事件共113件，平均一个月就发生1.83件！你可能不需要汽车、不会用精品、不常搭飞机；但是，你不可能不吃。
为什么遇到食安事件时，食品业只会说自己是受害者？似乎不是推给公关处理，就是怪媒体不帮忙讲清楚；纷纷关起门，只想逃避，又或者只会用买一送一转移焦点？就算不是真的产品出问题，被错误报导或网路谣言冤枉的业者，按铃申告的却寥寥可数？然而，这样的危机处理是合格的吗？国外食品企业到底如何扭转、重新搏取消费者的信任？
食品业的危机处理如何失格？油安事件之后引发消费者意识抬头，社会对于厂商的抵制与对立也越加严重。而业者又做了什么？奥美公关董事总经理王馥蓓观察，食品大厂变得比较聚焦，减少品项、添加变少。
虽然，食品业者纷纷加强自主管理的行动，包括调整组织架构、追踪追溯系统、又或是洁净标示（clean label）计划，全面让产品中的成分简单化，但还是会听到民间这样的声音：「现在可以简单化，那（业者）以前是加了多少化学性的添加物」。做好本份原是好事，长期以来食品业者没有跟消费者沟通，所种下的果就是：现在再怎么努力都不被欣赏！到底是什么样的危机处理方式，让食品业至今仍被视为过街老鼠、人人喊打？
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第一招：推给上游厂、员工扛责任老牌零食虾味先2017年5月被查获以过期原料制造，且过期最久的已超过3年，47年的商誉毁于一旦，事发时裕荣食品公司高层表示：「员工误用过期原料，不小心掺到的」。
另一例，连锁饮料店「英国蓝」2015年4月爆出玫瑰花瓣原料、茶叶含农药，英国蓝负责人陈玉慧表示，相信原料商给的检验报告，并强调自己也是受害者，且对消费者的赔偿方案一日三变，从「无限大」的赔偿，变成难执行的拿空杯退费，等于不用赔，处理完全不见诚意。
最后的社会审判，是英国蓝从原本的3间直营、96间加盟店，到目前仅剩一间直营店营运。而虾味先虽然2017年12月重新换包装上市，但是消费者也还在观望这品牌是否仍值得信任。
声明稿、记者会没问题，有问题的是说的方式。长期协助各大企业进行危机管理的传动数位整合行销公司执行长杨欣怡认为，「食品业者最大的问题便是，只处理管理层面的问题；然而，当沟通层面不被处理的时候，企业的危机处理只做了一半」，所有的沟通处置，都要以同理心出发，从受害者角度才是有效沟通。
第二招：神隐少女、道歉太晚，输掉名誉胖达人人工香精事件因香港网友质疑而起，董事长徐洵拖了8天、直至卫生单位稽查才出面道歉。陈一香表示，危机处理能力最重要的是企业高层决策的速度，可是观察食品业近年重大议题爆发时的反应，仍停留在想先做好万全准备、比照写报告的精神来写声明稿，等到认为一切就绪后，才愿意对外说明，发出一份公文式的声明稿、又或是召开一场照本宣科的记者会，这种沟通的有效性早已不符合现代消费者的要求。
当危机发生的时候，资讯是不明的，媒体也会想要加以了解和澄清。企业如果拖延回应时间，增加更多不同面向的思考和想像，让媒体有空间和时间大做文章。且企业都想等查清楚再来说，最后的说明就只是澄清部分疑点而已，挤牙膏似的说明，完全不利于灭火。
第三招：优惠折扣买一送一，转移焦点王馥蓓认为，无论危机的类型，品牌都应该秉持三原则：「诚信态度、事实是什么、采取行动」。老虎堂手工黑糖事件实际上和安全无关，而是与品牌印象有关。
王馥蓓认为「买一送一」的行动只是烟雾弹，并没有回应到消费者最在意的诚信部分；更令人匪夷所思是，若用糖浆的初始是因人潮而应付不及，又为何还要因此再推出一款「经典版老虎堂手工手炒波霸厚鲜奶 」？无法让人不联想到想借此拉抬新品销售。只以促销与消费者打交道，无助于品牌信任感的累积。
以上这三招，都更是加深了台湾民众对食品业的误解。大众汽车集团中国副总裁彭菲莉把危机管理称为刀尖上的舞蹈，「如果跳成了，所有人都会夸赞；但如果跳不成，可能就会『死』。」这一死，导致的不仅仅是单一品牌的死亡，甚至让消费者对食品产业死了这条心。
嫌货才是买货人，亲爱的食品业者，若要道歉，非诚勿扰。再来，既然已经扰民了，就请在第一时间开诚布公回答所有问题，若无法第一时间掌握所有状况，也必须透过自媒体定时预告或更新处理进度，让消费者了解你是在热处理，而非冷处理，这样也才不会放任不实的消息，如滚雪球般无限扩张。只要让媒体追不下去，消费者也听了安心，出纰漏的机会才越小、也才能转危为安！
你应该要知道的食事食安事件爆发时，食品业危机处理往往是以推卸责任或是以祭出优惠的方式来处理。
本文由食力food NEXT【推卸责任、躲起来、买一送一？食品业危机处理就这三招？】授权提供